AMCでブラックフライデーの勝利を長期的な成長につなげる

イントロダクション

ケントン・スナイダー：
皆様、ようこそ。本日は、ブランドがAmazonマーケティングクラウド（AMC）を活用して、ブラックフライデーとサイバーマンデー（BFCM）の買い物客の急増を長期的な成長につなげる方法について詳しく説明します。毎年、購入数だけでなく、トラフィック（商品ページ閲覧数、広告インプレッション数、そして全体的な買い物客のエンゲージメント）も大幅に増加しています。本日の焦点は、AMCを通じてこれらのアクティビティを測定する方法と、イベント期間中にブランドを閲覧またはエンゲージメントしたものの、コンバージョンに至らなかったユーザーの価値を最大化する方法にあります。

スリーナス・レディ:
私はIntentwiseの創設者の一人であり、AMCの設立当初から深く関わってきました。また、Amazonが最近導入した新しいAMCデータセット（拡張されたルックバックウィンドウや複数年の購入データなど）も検討しています。

BFCMで見えてきたこと：250以上のアカウントにおける主な傾向

ケントン：
250社を超えるIntentwiseアカウントにおいて、BFCM（クリスマス商戦）の主要期間中、広告費は全体で約15%増加しましたが、コンバージョン率は低下しました。これは、早期の取引、一部カテゴリーにおける価格上昇、そして消費者の購買意欲の変化が重なったことが要因です。重要なポイントは、購入数は昨年ほど急激に増加しなかったものの、露出は確実に増加したということです。

スリーナス：
また、多くの人が通常の「トルコ5」ではなく「トルコ12」と言及するなど、顕著な変化も見られました。セールの開始時期が早まり、買い物客の閲覧も早くなり、コンバージョンパターンも分散化しました。私たちは、その影響の全体像を把握するため、セール期間の延長についてさらに詳しく調査を進めています。

ケントン：
重要なのは、BFCMのパフォーマンスが低かったということではなく、コンバージョン率の低下です。 機会を創出するこれまで以上に多くの買い物客が広告やPDPを目にしましたが、まだ購入に至っていない人も少なくありません。これは、ホリデーシーズンの残り期間に貴重なリターゲティングの機会となります。

AMCによるBFCMパフォーマンスの分析

1. 主要フェーズの重複

ケントン：
テントポールフェーズオーバーラップは、リードイン、イベント、リードアウトの各フェーズにおける露出が全体的なパフォーマンスにどのような影響を与えるかを理解するのに役立ちます。例えば、イベント期間中のみ広告を見たユーザーと、複数のフェーズにわたって広告を見たユーザーの違いをAMCで定量化することで、その違いがコンバージョン率、ROAS、そして購入行動にどのような影響を与えるかを定量化できます。

スリーナス：
Intentwiseプラットフォームでは、リードイン、イベント、リードアウトの日付ウィンドウをカスタマイズし、複数のバージョンのクエリを実行できます。これは、BFCM後に最初に実行する分析の1つとなるでしょう。

ケントン：
今年の大きな変化はAMCのアップグレードだ 25か月間のトラフィックの遡及Amazon unBoxedで発表された。これにより、これまでは不可能だった2023年と2024年のテントポールの結果を比較することが可能になった。

スリーナス：
重要な点として、25ヶ月の猶予期間は現在、 トラフィック データ。コンバージョンデータのデフォルトの期間は、 5年間の小売購入データセットAmazon は現在これを有料データセットとして提供しています。

2. キャンペーンレベルでの新規ブランド分析

ケントン：
BFCMのようなイベント期間中、多くのブランドは新規顧客の獲得に注力します。AMCのブランド新規顧客クエリは、どのキャンペーンが実際に新規購入者の増加につながったかを評価するのに役立ちます。

測定できるもの:

• キャンペーンごとの新規ブランド売上合計
• ブランド新規顧客による売上の割合
• スポンサー広告とDSPの比較

5 年間のデータセットがある場合は、このウィンドウを通常の 12 か月を超えて延長することもできます。

ケントン：
今後のイベントを計画する際に、これは増分予算をどこに配分すべきかを判断するのに役立ちます。ROASが低いキャンペーンでも、新規ブランド獲得のパフォーマンス向上に繋がる場合は、より価値の高いキャンペーンとなる場合があります。

3. ファーストタッチアトリビューション（Amazonのラストタッチモデルと比較）

ケントン：
もう一つの重要な点は、ファネル上部への影響を測定することです。Amazonのデフォルトのアトリビューションはラストタッチで、すべての成果は買い物客が最後に接触した広告に帰属します。AMCを使えば、これを逆転させ、 ファーストタッチアトリビューションは、どのキャンペーンが買い物客にブランドを紹介したかを示します。

これは特に次の場合に役立ちます:

• ストリーミングTV
• オンラインビデオ（OLV）
• スポンサーディスプレイ
• ブランドなしのスポンサープロダクト

スリーナス：
ファーストタッチとラストタッチを並べて分析することで、大きな可能性が開けます。DSPキャンペーンがAmazonコンソールでは弱いように見えても、ファーストタッチのアトリビューションでは強い場合、ファネル初期段階でキャンペーンが及ぼす真の影響力を捉えていることになります。

4. BFCM顧客の生涯価値（LTV）

ケントン：
これは最も重要な長期分析の一つです。多くのブランドは、取引で獲得した顧客の生涯価値は低いと予想しています。AMCと5年間の遡及分析により、それを実際に測定することが可能になります。

答えるべき重要な質問:

• BFCM 購入者は非取引顧客と同様のレートで再購入しますか?
• どの ASIN がより強い長期ロイヤルティにつながりますか?
• 来年も同じ ASIN を宣伝するべきでしょうか、それとも切り替えるべきでしょうか?

スリーナス：
昨年のBFCM取引のASINのクリーンなリストがあれば、AMCはそれらの顧客が翌年にどのような行動をとったかを評価できます。これは、1Pブランドにとって最も価値のある分析の一つとなっています。

AMCオーディエンスを活用してBFCM後の成長を促進

購買意欲の高い顧客へのリターゲティング

ケントン：
最も大きな直近の機会の一つは、BFCM期間中に閲覧またはエンゲージメントしたものの、購入には至らなかった買い物客のリターゲティングです。AMCは以下のようなオーディエンスを構築できます。

• 製品詳細ページ（PDP）を閲覧しました
• カートに追加しました
• リストに追加されました
• 広告を見たがクリックしなかった

これらのオーディエンスは、DSP またはスポンサーディスプレイを通じてアクティブ化できます。

スリーナス：
「高い意図」はブランドによって異なります。ページビューだけで十分なブランドもあれば、関連性の高いキーワードの検索の方がより強いシグナルとなるブランドもあります。AMCは、その意図を柔軟に定義できる機能を提供します。

見た目の聴衆

スリーナス：
類似オーディエンスは強力ですが、シードオーディエンスに十分なユーザーが必要です。AMCでは類似オーディエンスの構築に必要なユーザー数は2,000人ですが、実際には少なすぎます。少なくとも 10,000+ 有意義なパフォーマンスのために。

類似品を使用するのは次のような場合です。

• ベースオーディエンスが小さすぎます
• コア事業を超えてリーチを拡大したい
• 一般的なカテゴリのオーディエンスよりもターゲットを絞った見込み客の獲得を希望している

ケントン：
覚えておいてください。類似ユーザーはリターゲティングではなく、見込み客の開拓を目的としています。彼らは、既にブランドと交流したユーザーほど積極的に行動することはありません。

取引購入者をリピーターに変える

ケントン：
第1四半期と第2四半期に入ると、AMCのもう一つのオーディエンス、つまりBFCM期間中に購入した顧客が重要になります。適切な再注文期間（30日、60日、90日）でこれらの顧客をリターゲティングすることで、一度限りの割引で購入した顧客を、ロイヤルティの高い高価値顧客へと転換することができます。

スリーナス：
5年間のデータセットを活用することで、ヒーローASINの初回購入と2回目の購入の間の正確なタイムラインを特定できます。これにより、最適なタイミングでリターゲティングを行うことができます。

閉鎖

ケントン：
本日ご紹介したすべてのクエリとオーディエンス（テントポールオーバーラップ、ブランド新規顧客、ファーストタッチアトリビューション、顧客生涯価値、リターゲティングオーディエンス）は、Intentwise Explorer内でご利用いただけます。SQLを記述することなく、すべて実行できます。導入にあたってサポートが必要な場合は、お気軽にお問い合わせください。

スリーナス：
録画は後ほどお送りします。ご質問等ございましたらお気軽にお問い合わせください。また、AMCのリリース、ベストプラクティス、トレーニングに関する最新情報を入手するには、Intentwiseコミュニティへのご参加をおすすめします。

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