Intentwiseのマーケティングマネージャー、ロランド・ガリアーナが司会を務めるこのウェビナーでは、Made In Cookwareのマーケットプレイス担当シニアディレクター、キース・ハマンとIntentwiseのCEO、スリーナート・レディによる特別な対談が収録されています。このセッションでは、プレミアムなD2C（消費者直販）ブランドであるMade In Cookwareが、フルファネルマーケティングにどのように取り組み、Amazonにおける「シェア・オブ・ボイス」をどのように戦略化しているかを掘り下げます。また、Made In CookwareとIntentwiseがマーケットプレイスの成長を促進するために行っている協業にも焦点を当て、競争の激しいフルファネル型のAmazon環境で勢いをつけたいブランドにとって貴重な洞察を提供します。
メイド・イン・クックウェア：信頼性と成長のブランドストーリー
D2Cの原点からマーケットプレイスへの拡大へ
Made In Cookwareは、2017年にチップとジェイクによって設立され、D2Cブランドとしての地位を確立しました。ジェイクは4代続くキッチン用品事業の出身で、一流メーカーとの100年にわたる経験と、優れた製品とは何かという理解を持っています。Made Inのマーケットプレイス担当シニアディレクターであるキース・ハマンは、Amazonチャネルの立ち上げを監督しました。これは、既存のデータや方向性がない中で、ゼロからオムニチャネル展開を構築するという、他に類を見ない機会でした。
混雑した市場で目立つ
老舗ブランドがひしめく競争の激しい調理器具市場において、Made In Cookwareは信頼性と製品性能を重視することで差別化を図っています。同社はプロの厨房で実際にフライパンを使用するシェフと協力し、製品の品質と性能を検証しています。このアプローチは、家庭料理愛好家にプロ仕様の調理器具を提供するという同社の価値提案を明確に示しています。
Amazonの立ち上げと進化する広告戦略
Made Inの当初のAmazon戦略は、需要把握のためにプラットフォームを活用することであり、新規ブランド向け広告に多額の投資を行う前に、自社製品のカタログを掲載して既存のブランド需要を把握することに重点を置いた。この慎重なアプローチは、潜在的な予測ミスや在庫問題による広告費の無駄遣いを防ぐことを目的としていた。
Amazon上でプレミアムブランドとしてのアイデンティティを維持するために、Made Inは以下の点を優先しました。
- 小売業への準備： Amazonのテンプレート化された商品詳細ページ（PDP）、A+コンテンツ、およびブランドストア内で、ブランドアイデンティティ、ストーリー、およびプレミアムの正当性が明確に伝わるようにする。
- 多様な広告： 基本的なスポンサー付き検索広告の枠を超え、あらゆる種類の広告を取り入れるようになりました。これには、社内のコンテンツスタジオを活用して魅力的な動画広告、スポンサー付きブランド広告、そして特に調理器具の使用シーンを紹介するのに効果的なスポンサー付きブランド動画広告を作成することが含まれます。
- フルファネルアプローチ： 広告の焦点を、新規顧客の獲得だけに絞るのではなく、ストリーミングTVなどのファネル上部の戦術に拡大し、Amazon Marketing Cloud（AMC）を活用してコンバージョン経路分析や増分効果測定を行うことで、「カテゴリー全体のシェアを拡大する」方向へとシフトさせている。
Intentwiseとデータ駆動型意思決定の力
「インテントワイズ」哲学
IntentwiseのCEOであるスリーナート・レディ氏は、同社は顧客の検索意図と提供される広告体験との間のギャップを埋めるという理念に基づいて設立されたと説明した。「Intentwise」という社名は、消費者や買い物客の意図を検知し、可能な限り最高の体験を提供するという、この中核的な使命を反映している。
高成長ブランドの特徴
スリーナートは、効率的に規模を拡大するブランドを特徴づけるいくつかの重要な特性を特定した。
- 信頼性と独自の価値提案： 持続的な成長のための基本的な要件。
- 豊富なシグナルに基づいた実行： AmazonやAmazon Marketing Cloudなどのプラットフォームから得られるデータを効果的に活用し、それに基づいて行動する。
- 実験的な戦術と機敏性： 新しいコンテンツやキャンペーン形式を迅速にテストする意欲。
- シグナルの積極的な追跡： 顧客行動を深く理解しようとする強い意欲。
Amazon Marketing Cloud (AMC) を活用する
AMCは、広告主に対し、イベントレベルの詳細なデータを提供し、標準的なAmazon Adsレポートを超えた顧客ジャーニーの全体像を把握できる、安全でプライバシーが保護されたクリーンルームとして位置づけられています。このプラットフォームは大幅に進化し、オーガニックデータや、購入履歴を追跡するためのユーザーID付きの最大5年分のルックバックデータなど、より包括的なシグナルを提供するようになりました。Amazonは、AMCをあらゆる測定の中心ハブとして位置付けています。
Made In Cookwareは、特定のユースケースにおいてAMCを活用しました。それは、ブランド名を含まない検索が最終的にブランド名を含む検索につながった割合を把握することです。これは、購入サイクルが長い高額商品を販売するブランドにとって非常に重要であり、ブランド名を含まない検索語の真の貢献度と顧客の行動履歴全体を明らかにするのに役立ちました。AMCは、マルチタッチアトリビューションを可能にし、クロスチャネルの影響を測定し、広告主が自社のファーストパーティデータをAmazonの匿名化および集計データと統合できるようにすることで、カスタムオーディエンスセグメンテーションを促進します。
Intentwise アナリティクス クラウド
Intentwise Analytics Cloudは、スポンサー広告、DSP、セラーセントラル、ベンダーセントラル、小売シグナル、在庫、価格データなど、Amazonのさまざまなソースからの断片化されたシグナルを統合し、データパイプラインを自動化するように設計されています。このプラットフォームは統合されたビューを提供し、ブランドが特定の製品のパフォーマンスが低い理由を理解し、高度な測定とテストを容易に行えるようにします。これは基盤となるデータインフラストラクチャとして機能し、ブランドが重要な広告データと小売データを収集、所有、分析できるようにします。
シェア・オブ・ボイス構築のための重要なポイント
KPIの進化
Made InのKPIは、当初の広告費用対効果（ROAS）重視から、市場での存在感が高まるにつれて「新規顧客」の定義を問い直すなど、より繊細なアプローチへと進化しました。現在では、キャンペーンレベルと個々の製品タームレベルの両方で新規顧客の割合を測定し、顧客獲得状況をより深く理解しています。
Made In Cookwareからの戦略的成長アドバイス
キース・ハマンは、成長と規模拡大を目指すブランドに対し、主に2つのアドバイスを提供した。
- ブランドアイデンティティに忠実であり続ける： 信頼性や実績といったブランドの中核となる価値観を一貫して維持する。
- 昇進は慎重に行いましょう： プロモーション主導型のブランドになることを避け、プライムデーのような特定のイベントに合わせて戦略的にプロモーションを活用し、ブランド価値に沿ったものにする。
