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この特別な会話は、 スリーナス・レディ （IntentwiseのCEO兼創業者） キース・ヘイマン （Made In Cookware のマーケットプレイス担当シニアディレクター）は、プレミアム D2C ブランドがどのようにして勢いを築き、Amazon での存在感を拡大し、競争の激しい環境でフルファネル マーケティングをマスターしたのかを探ります。Made In Cookware: ブランドに忠実であり続けるMade In Cookware は、2017 年に設立されたプレミアム D2C 調理器具ブランドです。同社は、100 年を超える第 4 世代のキッチン用品の知識を活用し、製品の信頼性と性能に重点を置いています。
Made InのAmazonマーケットプレイス戦略における主要な要素：
- 初期ローンチ戦略： 同ブランドは当初、Amazonを需要把握のみに利用し、新規顧客向け広告に多額の投資を行う前に、既存ブランドに対する需要を測っていた。この体系的なアプローチにより、在庫不足や需要予測の誤りによる広告費の無駄遣いを防ぐことができた。
- 混雑した市場で目立つ: 老舗調理器具ブランドに対抗するため、Made Inは信頼性と性能を重視した。一流シェフたちが実際にプロの厨房で製品を使用していることを強調しており、これは家庭料理愛好家にとって非常に説得力のある証拠となっている。
- 小売業における準備とストーリーテリング： 実行は「小売販売への準備」の確保から始まった。Amazonの商品詳細ページ（PDP）はストーリーテリングを圧縮するため、ブランドはブランドストア、A+コンテンツ、動画広告などの利用可能なツールを活用して、プレミアムなアイデンティティと価値提案を明確にすることに注力した。
フルファネル広告をマスターする
Made Inの広告戦略は、基本的な検索広告から、新規顧客獲得だけに焦点を当てるのではなく、「カテゴリー内でのシェア拡大」を目指すフルファネルアプローチへと進化しました。
- 広告の進化： 戦略は、基本的な検索広告から、スポンサー付きブランド広告、スポンサー付きブランド動画広告、そしてファネルの上位段階の戦術へと発展していった。
- コンテンツの焦点: 調理器具は実演に最適な「使用中の製品」であるため、動画コンテンツは非常に重要です。
- ファネル上部の投資： Made InはストリーミングTV広告へと事業を拡大し、Amazon Marketing Cloud（AMC）を活用して、これらのファネル上部の取り組みにおけるコンバージョンへの道のりと増分効果を測定している。
データに基づいた測定と成長
Intentwiseとの提携は、データシグナルを活用して効率的なスケーリングを実現することに重点を置いています。
- Intentwise Analytics Cloud (IAC)： IACは、スポンサー広告、DSP、販売者/ベンダーセントラル、小売シグナル、在庫、価格設定など、断片化されたシグナルを統合し、データパイプラインを自動化することで、ブランドの規模拡大を支援します。これにより、レポート作成や高度な広告管理のための基盤となるデータが作成されます。
- Amazon Marketing Cloud (AMC) の力: AmazonはAMCを測定の中核ツールとして位置付けています。AMCは、過去5年間の履歴データを含む詳細なデータアクセスを提供し、ブランドはユーザーIDに関連付けられたすべての購入を追跡できます。このデータは、特にVendor Centralユーザーにとってこれまで入手できなかった、リピート購入行動や顧客生涯価値といった指標を理解する上で不可欠です。
- 進化するKPI： 初期のKPIはROAS（広告費用対効果）に重点を置いていましたが、ブランドの測定方法は進化し、キャンペーンおよび製品キーワードレベルでの新規顧客の割合を追跡するようになりました。AMC（広告管理コンポーネント）を使用して、ブランド名を含まない検索の完全な帰属を把握し、プレミアム商品の長い購入サイクルでは、一般的な検索の後にブランド名を含む検索が行われる可能性があることを認識しています。
高成長ブランドの特徴
Intentwiseによると、効率的に規模を拡大するブランドには、いくつかの重要な特徴が共通している。
- 真正性： 彼らは独自の価値提案とストーリーを持っている。
- データ消費量: 彼らはAMCのようなプラットフォームから得られる豊富なシグナルを効果的に活用する能力に非常に優れている。
- 俊敏性と実験性： 彼らは「正解は往々にして存在しない」ことを承知の上で、戦術、コンテンツ、キャンペーン形式を積極的にテストする。
成長を目指すブランドにとっての重要なポイント：
Made Inの主なアドバイスは、ブランドのアイデンティティに忠実であり続け、信頼性とパフォーマンスを重視することだ。重要なのは、同ブランドが「プロモーション主導型ブランド」にならないよう注意することで、収益性を維持し、規模を拡大してきたことであり、それが市場におけるプレミアムな地位を維持するのに役立っている。