Profitable Pineapple Ads の Travis Zigler 氏が PPC の 80/20 ルールについて説明
このエピソードについて エキスパートコネクトのCEO、トラビス・ジグラー氏に話を聞いた。 収益性の高いパイナップル広告、ペイ・パー・クリック（PPC）広告のアプローチと戦略について。 このエピソードはラスベガスで開催されたプロスパー ショー 2022 で収録されました。 以下の会話をご覧になるか読んでください。
ジェイソン・チャン：ここ19年ほど、あなたの活動を拝見しています。新型コロナウイルス感染症以降、オンラインサミットが数多く開催されていますが、あなたはPPC広告について頻繁にお話されていますね。私はPPC広告が大好きなので、まだあなたのことを知らない方のために、自己紹介と、Amazonでビジネスを始めたきっかけについて少しお聞かせいただけますか？
トラビス・ジグラー：簡単な自己紹介です。私はトラビス・ジグラー博士です。実は眼科医です。2010年に検眼学校を卒業し、しばらく開業医として働いていました。その後、起業もしました。誰かの下で働くのが好きではなかったので、叔父のところで開業医として働くのをやめました。私たちは仕事を辞め、オハイオ州からサウスカロライナ州へとアメリカ大陸を横断して引っ越しました。
そして私たちは2つの診療所を始めました。診療所を始めると、既存の診療所で働くよりもずっとペースが遅くなります。そのため、1時間に6人の患者を診るのではなく、1人の患者を診るようになりました。それが退屈につながり、起業家は暇を持て余すのが嫌いです。そこで私は妻と一緒にEye Loveというオンライン会社を立ち上げ、Amazonで販売する方法を教えてくれるAmazing Selling Machineというコースを受講しました。最初はサングラス会社としてスタートし、その後ドライアイの会社に転換しました。
JC: 練習中に。
TZ: ええ。午前中は2時間、会社経営に取り組み、その後8時間ほど患者さんの診察に行き、家に帰ってからさらに2時間、オンラインでビジネスに取り組んでいました。結果的に、私たちの診療所よりもずっと速いペースで成長していきました。診療所は順調に成長していましたが、2018年にそれらを売却し、Eye Loveに専念することにしました。それ以来、順調です。そして2021年にはEye Loveを売却しましたが、来年まで、そしてもしかしたら2026年まで、引き続き取り組んでいくかもしれません。
JC: それ以来、他に新しいブランドや製品を立ち上げましたか?
TZ: 代理店だけです。
JC：PPCについて少し掘り下げてみましょう。私はPPCが大好きです。今、どのように製品を発売しますか？おそらく、あなたが最初に発売した頃とは状況が違うでしょう。あなたは複数のクライアントを担当していますよね？PPCを使ってどのように製品を発売するのですか？
TZ: つまり、Amazon PPCを使って製品を発売するためにできる一番重要なことは、実はAmazon PPCとは全く関係なく、オーディエンスを構築することなのです。あなたの製品が解決する問題を抱えている、熱狂的なファンのオーディエンスを構築する必要があります。つまり、中国製のプラスチック製のガジェットを発売するのはもうやめましょう。本当にサービスを提供したい人を見つけて、その人にサービスを提供すれば、PPCのあらゆる裏技について心配する必要はありません。
さて、Amazon PPCでは、80/20の法則を重視しています。検索語句とキーワードの20%が、結果の80%を生み出します。重要なのは、これらの検索語句とキーワードを見つけ出し、絞り込み、さらに集中的に活用することです。これが、当代理店が行っている最も重要なことです。アカウントを引き継ぐと、まずPPCを整理します。これは、キャンペーンで1000個ものキーワードを狙っていたり、キーワードが多すぎたりするケースが多いため、私たちが最も重視する点です。
先日、あるアカウントの監査を行ったところ、彼らは「PPC広告は絶好調で、17,000ドルを費やして40,000ドルの収益を上げています」と言っていました。私は「ああ、それはかなり良いですね」と思いました。高級品で、利益率に見合ったACOS（広告費用対効果）で、私は彼らの利益率を知っています。そして監査を行ったところ、その支出のうち1,000ドルが40,000ドルの収益を生み出し、16,000ドルは何も生み出していないことが分かりました。
JC: そしておそらくすべてブランド品ですよね?
TZ: すべてブランド名です。ブランド名以外のキーワードではコンバージョンが全くありませんでした。それは300ドルの商品だからです。高級品なのですが、代理店は「素晴らしい仕事をしています。ACOSの目標も達成しています」と言っていました。しかし、彼らは莫大な費用を無駄にしていました。そこまで極端ではありませんが、広告費の無駄遣いや、キーワードを狙いすぎるといったことはよくあります。そこで、私たちが本当にやっているのは80/20の法則に注力することです。そして、ローンチの段階では、誰もが狙っているような大きな検索語ではなく、誰も狙っていない検索語を見つけて、そこに集中するのです。
JC: 他に大まかに言えば何を監査しますか?
TZ：主に検索語句レポートです。新規顧客を獲得する際には、検索語句レポートから多くのデータを取得できます。そして、3件以上の注文、1件から3件の注文、そしてもちろん注文がゼロの注文からの売上を確認します。これが、監査プロセスを細かく分類する方法です。その後、最初の電話の後、顧客のアカウントにアクセスして、詳細を確認していきます。
JC: Amazon 内外での広告に関してはどのようなことを行っていますか? Googleの広告を出していますか？
TZ: たくさんやってます。
JC: ブランドの帰属タグなどをすべて使用していますか?
TZ: そうですね。
JC：その方法論はどのようなものですか？同じキャンペーン構造や、上位表示を目指す同じキーワードを使用しているのですか？
TZ: ええ、両方やっています。Amazonで使っている検索語句やキーワードをAmazon以外でも使う場面はありますが、それらは通常、商品中心です。Amazonは検索クエリであり、人々はそこで購入するために訪れます。閲覧するためではありません。Googleでは、人々は閲覧したり、場合によっては購入したりしますが、その心理状態は異なります。ですから、Googleで入札する際は、あなたの製品が解決する問題、つまりオーディエンス構築に焦点を当てるべきです。
私たちが代理店だけでなく、私のブランドであるEye Loveを築き上げた方法の一つは、製品が解決する問題に焦点を当てることでした。その問題について小さなブログ記事を作成し、製品ではなく問題を中心にトラフィックを誘導しました。それがウォームアップページとして機能し、プレセールスにつながりました。そして、アトリビューションリンクを使用しました。2017年に事業を始めた頃はAmazonアソシエイトリンクでしたが、今ではアトリビューションリンクは…
JC：両方できますか？今は両方は無理だと思いますが、どうですか？
TZ: 両方やる必要はないと思います。アトリビューションで 10% の報酬が得られるからです。組み合わせる方法もあると思いますが、試してみようとは思いません。Google 広告のトラフィックを、製品が解決する問題に関する記事に誘導し、そこから Amazon に誘導しています。4 年、もう 5 年になりますが、毎週 1 つの記事を公開してきました。残念ながら親会社が閉鎖してしまいましたが、それは関係ありません。しかし、これは代理店でもリードを構築するために使用している戦略です。ブログでリードを獲得し、ピクセルを取得し、オプトイン フォームがあるのでメールアドレスを取得し、その後リマーケティングを行うことができます。
そして、それらの情報をAmazonに誘導して購入してもらいます。Shopifyストアで販売しない理由は、Shopifyストアのコンバージョン率が1～3%と低いからです。Amazonではコンバージョン率が高く、ある商品は50%にも達します。ですから、迷う必要はありません。とにかく売上を上げたいだけなのです。ピクセルもメールアドレスも、その他必要な情報はすべて揃っています。
だから、Google広告をかなり活用しています。確か四半期ごとに50,000万ドル近くGoogle広告に費やしていたと思います。大した額ではないように思えるかもしれませんが、ブログだけに広告を出稿している場合はかなりの額になります。それから、Facebook広告も少し使っています。Facebook広告はGoogleよりもさらに難しいです。Googleはユーザーが実際に何かを検索しているのに対し、Facebookはユーザーの行動を妨害しようとするからです。そのためコンバージョン率は低くなりますが、それでもリターゲティングには使っています。ユーザーがこのブログ記事を見ているなら、別のブログ記事に誘導しよう、という具合です。つまり、また別のウォームアップページです。それから、GoogleとFacebookを使って、商品関連のキーワードなど、直接アプローチも行っています。お分かりいただけましたか？
「Amazonは検索クエリであり、人々はそこで購入するために訪れます。閲覧するために訪れるのではありません。Googleでは、人々は閲覧したり、場合によっては購入したりしますが、その際の心理状態は異なります。ですから、Googleの入札を行う際には、自社製品が解決する問題、つまりオーディエンス構築に焦点を当てるべきです。」
—Travis Zigler、収益性の高いパイナップル広告
JC: ええ、よく分かります。私も毎日、その辺りをくまなく調べています。キャンペーンの構造について少しお話してもいいですか？毎日、非常に整理されていないアカウントを目にしますし、命名規則もまちまちです。キャンペーンの構成方法や、移動、段階的移行、無効化、最適化の方法も様々です。営業担当者として、また代理店として、どのようなプロセスで業務を進めているのですか？
TZ: 私は単一キーワード広告キャンペーンに夢中です。GoogleでもAmazonでもやっています。マクロレベル、キャンペーンレベルでは、必要なデータがほぼすべて得られるので気に入っています。もちろん、すべてではありませんが。単一キーワード広告キャンペーンとは、広告グループごとではなく、キャンペーンごとに1つのキーワードを使用するということです。まあ、広告グループごとにもキーワードはありますが、キャンペーンには1つのキーワードしか使用しません。マッチタイプも1つだけです。
JC：最初からそうなんですか？
TZ: 最初は、自動キャンペーンを使用します。キーワードから得られた調査結果、つまり最初のキーワード調査結果からキーワードを抽出します。後から否定はしません。肯定する人もいれば否定する人もいます。私は、それには時間がかかると思います。もちろん時間はかかりますが、得られるリターンに対して時間がかかりすぎます。元のキャンペーンから否定すると、新しいキャンペーンとは異なる入札になる可能性があります。たとえば、自動キャンペーンや発見キャンペーンで否定すると、1ドルの入札を目指すことになるため、市場シェアがそれほど大きくないかもしれません。一方、完全一致キャンペーンでは、5ドルの入札を目指すことになるかもしれません。ですから、私は単一キーワード広告キャンペーンの大ファンです。
JC: そして、否定はしない。
TZ: 決して否定しないでください。
JC: 他のキャンペーンの入札単価を下げますか?
TZ：いいえ、私たちはただそれをそのままにしています。ええ、私たちはただそれをそのままにしています。それは代理店でも、私たち自身のブランドでも同じです。
JC：代理店として、あなたは多くのプロセスを開発してきたと思いますが、新しい代理店が行うべきベストプラクティスは何ですか？
TZ: つまり、80/20の法則ですね。すべては80/20の法則に帰着します。キャンペーンを整理しましょう。効果のあるキーワードと検索語句に本当に集中すれば、スケールアップできます。例えば、新規顧客をオンボーディングした際、30個のSKU（在庫管理単位）があり、そのうち6個が売上のすべてを占めているとします。80/20の法則とは、製品の20%が売上の80%を生み出し、検索語句の20%が売上の80%を生み出しているということです。そこで私たちは、「この6つの製品に集中しましょう。30個の製品があることは承知していますが、この6つに集中します。すべての予算をこの6つに投入します。そうすることで十分な利益が得られ、他の製品への展開も検討できるようになります」と伝えます。
そして、最初は猛反対するんです。誰もが最初は反対するんですよ。でも、結果が出ると、彼らにとっては考えるまでもないことです。そして、利益が増え、より多くの製品を発売でき、キャッシュフローが増え、広告費も増やせることに気づくんです。つまり、80/20の法則に集中すると、雪だるま式に良いことが起こるんです。
これはPPCや商品に限った話ではありません。人生にも当てはまります。ビジネスで行っている活動のうち、20%が結果の80%を生み出しています。さらに80/20の法則を応用して、活動の1%が結果の64%を生み出しているということもあります。これは商品にも、収益にも同じことが言えます。つまり、本当に必要なのは集中することです。集中すれば、ビジネス、人生、代理店など、何であれ、飛躍的に成長できるのです。そこに集中すれば、必ず飛躍的に成長します。
このインタビューは、明快さと長さのために編集されています。