Intentwise の CEO、Sreenath Reddy が Stephen Reagan をゲストに迎えました。 マカルタ 2021 年のブラック フライデーとサイバー マンデーについて詳しくお話します。
スティーブン・レーガンについて
スティーブン・レーガンは、アマゾンのフルサービス代理店であるマカルタの創設者の一人です。 マカルタは多数の大手ブランドにサービスを提供しており、マカルタでのスティーブンの主な役割は、社内の Amazon 専門家チームにクラス最高の代理店サービスの適性と Amazon マーケットプレイスの知識を提供することです。
取り上げるトピック：
- トルコへの準備 5
- 在庫問題への対処
- 2020 年との指標の比較
- ホリデーシーズンの残りの予定
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完全なトランスクリプト
[00：00] スリーナス：皆さん、こんにちは。 そして、Intentwise の Expert Connect の別のエピソードへようこそ。 今日のゲストはスティーブン・レーガンです。 彼は、Amazon のフルサービス代理店であるマッカーサーの共同創設者の XNUMX 人であり、ブラック フライデーとサイバー マンデーに関する彼の経験と観察を私たちに共有するためにここに来ました。
[00：20] スリーナス：スティーブン、調子はどう？
[00：22] Stephen Longfield: 元気だよ、スリーナス。 私を迎えてくれて本当にありがとう。 ハッピーマンデー。
[00：26] スリーナス： どういたしまして。 お時間を割いていただきありがとうございました。 スティーブンについて少し説明します。もう一度言いますが、彼はマカルタの創設者の 2016 人です。 Macarta は XNUMX 年に設立されたフルサービスの代理店です。彼らはかなり成長しており、米国、メキシコ、ラテンアメリカでも存在感を示しています。 そして彼の主な役割は、実際に Amazon 専門家チームを構築し、成長させることです。 彼はまた、Amazon の多くのチームとも緊密に連携しています。 そして、彼はここ数年、ブラック フライデーとサイバー マンデーをかなりの数見てきたとだけ言っておきましょう。
[01：02] スリーナス: では、2021 年に何が起こったのかについて、これから詳しく掘り下げていきたいと思います。でもその前に、スティーブン、マカルタについて少し話してみませんか?
[01：10] Stephen Longfield： うん。 どうもありがとう。 したがって、私はマカルタを Amazon マーケットプレイスの世界的なブランド第一のマーケティング代理店として位置づけたいと考えています。 そして、私はそれらのうちのいくつかを非常に具体的に言いますが、ブランドファーストは一種の第一であり、企業やその他の団体がこのクレイジーな市場でAmazonを使って利益を得る方法には事欠きません。 しかし、Amazon の成功に関する私たちの哲学は、実際にはブランドから始まり、スプレッドシート上で見栄えの良い ROAS や ACOS の数値を超えた一歩を踏み出しています。 それは、ブランドとして Amazon で長期的な成功を収めるための投資です。
[01：48] Stephen Longfield: もちろん、サードパーティ販売分野でもいくつかのパートナーを抱えています。 しかし、繰り返しになりますが、私たちのコアコンピテンシーは実際にはブランド構築要素にあり、これは急速に成長している、時には十分に考えられていない Amazon を活用する方法です。
[02：03] スリーナス： 素晴らしい。 そして、私たちは長い間クライアントとしてあなたと仕事をすることができて光栄でした。 ですから、それは確かに感謝しています。 それでは、トルコ XNUMX について話しましょう - 飛び込んでみましょう - トルコ XNUMX について話しましょう。 あなたとあなたのチームは回復しましたか？ 調子はどう？
[02：17] Stephen Longfield: よく言われるように、トンネルの終わりの光は近づいています。 そして、私は実際に金曜日に、今日を含めて今年は残り 15 日の営業日があると言いましたが、それを前向きに表現することが私の意図でした。 しかし、今からそれまでにはまだかなりの道のりがあることを知って、誰もが少し緊張して汗をかいていると思います。 しかし、いいえ、私たちは確実に、事前の計画については年々改善していると思います。 私たちにとって、一年のうちこのクレイジーな買い物の時期は、実際には 15 月、14 月に始まります。そのため、サプライズや直前の調整の影響を免れることはできません。 それは普通のことです。 しかし、私たちは長い週末をうまく乗り切ることができ、数人の人がオンコール状態になったと思います。 しかし、誰もが家族と楽しい休暇を過ごし、元気を取り戻し、さらに XNUMX 日から XNUMX 日半の間、仕事に戻ることができたと思います。
[03：13] スリーナス: すべてが終わってしまう典型的な締め日とは何ですか? 21日か22日でしょうか？ それは何日ですか？
[03：21] Stephen Longfield: 22日はいつも日付のようなものです。 私は、後ほど少しお話しすると思いますが、一年の残りの七日、八日、九日のことを忘れることはできません。 もちろん。
[03：34] スリーナス：もちろんです。
[03：35] Stephen Longfield: しかし、そのような日付は実際にはクリスマス前の出荷期間に基づいています。 確かに、私のような直前の買い物をする人は少なくありません。 ですから、間違いなく狂気と美しさが和らぎます。また、この時期の課題は、その時期に実際にできることがあまりないということです。 したがって、計画とそれまでに行ったことをある程度信頼する必要があります。 そして、先ほども言いましたが、私たちが毎回重点を置いているのはそこです。毎年、より早い時期、より早い時期の計画を中心にしています。
[04：09] スリーナス： わかった。 うん。 それでは、ブラック フライデー サイバー マンデー期間中のマカルタ内がどのように感じられるかについて少し話しましょう。 私たちにとって、プラットフォームに変更を加えず、いつでも質問に答えられるようにしましょう。 それが私たちの焦点のようなものです。 しかし、マカルタの中はどうなっているのでしょうか？
[04：31] Stephen Longfield： うん。 またまたかなり似ていると言えます。 先ほども述べたように、計画フェーズは XNUMX 月末から XNUMX 月にかけてかなりヒートアップします。最終的な目標は、プラン A、プラン B、そして緊急時対応計画 CDE を策定することです。 などなど。 そして本当にイベント自体を通して。 これは一種のメンテナンスであり、キャンペーンや XNUMX 日の予算などを積極的にチェックするようにしています。 そしてもちろん、私たちはクライアントの予算という最大の要素を常に考慮する必要があります。お金を使う機会に関係なく、常にお金を使い、使い続けていくことはできません。
[05：11] Stephen Longfield: つまり、1,000 ドルであろうと 200,000 ドルであろうと、予算を意図的に配置することが重要なのですね。 でも、そうですね、それは本当にメンテナンスのようなもので、私たちが策定した計画や緊急時対応計画の進行に取り組んでおり、ブランドパートナーと数か月前に合意し、少しの間大事に持ち続けていました。
[05：32] スリーナス： うん。 そしてそれは興味深いです。 おそらくエコシステム全体が、たとえば昨年と比べて、少し控えめな期待を持ってこの 35 に至ったのではないかと思います。 右。 そして私にとって、それはAmazonの最後の決算発表で始まり、第4四半期のガイダンスは12％から4％でした。 彼らの収益から少し抜粋してみましょう – ここにそれがあります。 つまり、純売上高の成長率は 12% ～ XNUMX% となります。 そして、過去の四半期を XNUMX 年、XNUMX 年、XNUMX 年遡って見てみると、間違いなく低いほうにあります。
[06：09] スリーナス: 理由はいくつか知られており、明らかでした。 2022 つ目は、2021 年からクレイジーな四半期を迎えることになります。プライムデーはありません。 プライムデーは昨年の第 XNUMX 四半期にありました。 覚えていれば、これらが理由です。 しかし、他にもたくさんあります。 そして、私はあなたが見たものから何が違うと感じたのか知りたいと思っています。 あなたにとって XNUMX 年は何が違いましたか?
[06：33] Stephen Longfield： うん。 最大のものについては触れたと思いますが、そのような控えめな期待のようなものは、それを表現するのに最適な方法だと思います。 Amazon に関しては、どの年においても、過去を振り返って将来の計画を立てるのは困難です。 少なくとも私の世界では、それが十年間続いてきました。 しかし、あなたが言ったように、他のすべての意味を重ね合わせています。 そして部屋の中の象は明らかに Covidそして誰もがまだよろめきながら、その中を自分のやり方で操縦しながらナビゲートしています。
[07：03] Stephen Longfield：明らかに、今年は在庫とサプライチェーンが完全に解体されました。 そして、今年はプライムデーがなかったので、おそらく 2019 年以前と似たような状況だったのではないかと思います。 しかし、最大の観察の XNUMX つはもう少し穏やかなものだったと思います。 全体として、私のような推測はパンデミックについて真剣に考えていると思いますが、人々は十分な理由があるため、予算をより重視しているだけです。 そして、休日になると、購入の決定についてより意図的になり、おそらくそうでない場合よりもお買い得品を探すようになるのだと思います。
[07：41] Stephen Longfield：私たちのパートナーのパフォーマンスは少し散発的で、もちろん予算、すべての戦略、そして取引を実行しているかどうかに依存します。 しかし、全体的には予想に比べてかなり柔らかかったと思います。
[07：55] スリーナス： つかまえた。 在庫について言及しましたね。 それで、それについて少し話してください。 何を経験しましたか？ 現在、この分野のほとんどの人々に影響を与えている既知の在庫の課題を軽減するために、あなたのチームは何をしましたか?
[08：10] Stephen Longfield： うん。 ご存知のとおり、ベンダー セントラルと XNUMX P 対セラー セントラル、XNUMX P 販売に関しては、コインの両面にパートナーがいます。 したがって、一方の P 側では、物事は簡単とは言えませんが、おそらくそれほど複雑ではありません。なぜなら、主に、これらの決定の多くは直接制御できないからです。 XNUMXP 側では、これはおそらく最も困難な分野であり、確かに、Amazon フルフィルメント センターを流れる一種のスロットル在庫を使用しているという IPI スコアの導入により、昨年よりもさらに困難な分野です。 。
[08：48] Stephen Longfield: それで、今年の XNUMX P 面での私たちにとっての最大の学びは、破られた記録のように聞こえるかもしれませんが、プラン B を持つことであり、それによって達成の選択肢が多様化するということだと思います。 特に、おもちゃやゲームなどの季節限定のセグメントの場合、まったく新しいブランドや新製品が登場する可能性がありますが、何ヶ月もラポールに保管されているコンテナがあるため、まったく履歴がありません。数か月も経つと、需要を把握するのが非常に難しくなります。
[09：17] Stephen Longfield: また、Amazon にとっても、どのくらいの在庫が割り当てられるのかがわかります。 そして、その種のドロップシッピングや販売者によるフルフィルメントの代替フルフィルメントオプションが、一部のパートナーやそのような分野にとって本当に救世主となったのはまさにこの点です。
[09：32] スリーナス： つかまえた。 特に XNUMX P のフルフィルメントの多様化、そして One P 側では、Amazon が彼らの生活を少し楽にするためにいくつかの動きを行っているようです。 それは公正な評価でしょうか？
[09：44] Stephen Longfield：これは、One P ビジネスのさまざまな分野にわたって非常に良い評価だと思います。
[09：51] スリーナス：彼らは参入物流を所有するためにますます投資していると思います。 右。 それで、それはかなり役に立ったと確信しています。 それでは、いくつかの具体的な指標について話しましょう。 今年と昨年、または今年と今年初めの広告費や CPC を比較してもらえますか? 共有できる情報はありますか?
[10：12] Stephen Longfield： うん。 絶対に。 繰り返しになりますが、私たちには、規模だけでなくカテゴリーの面でもあらゆる分野をカバーするパートナーがいます。 そして、私たちは、美容や日用品分野のスキンケアだけでなく、ソフトライン、アパレル、シューズの分野でも非常に積極的に取り組んでおり、これらの特定のセグメントに焦点を当てて考えていると言えます。 合計すると、20 年のターキー ファイブのようなものと比較して、支出はおそらく約 2020% 増加したと思います。売上は合計で約 2% わずかに増加し、インプレッション数はほぼ横ばいでした。
[10：47] Stephen Longfield：私が見るのが大好きで、最も目立った指標の一種は、クリック数とクリックスルー率でした。 ですから、私はそれを自分の功績だと思いたいと思っています。 そして、私たちのチームはとにかく、その予算をより意図的に配分し、時間をかけてより関連性の高い視聴者を見つけようと努めています。 そしてそれは確かに、次への大きな叫び声です Intentwise そして、このツールは、私たちが使用しているツールで、キーワードの観点から、またはその他の視聴者やその性質のものから、本当に関連性の高い消費者を強調するために使用されます。
[11：22] Stephen Longfield：そうですね、これは私たちが全体的に見たものをかなりうまく説明していると思います。 確かに支出は多かったですが、疑いの余地はありません。 売上は増加しましたが、投資額と同程度の伸びではなかったか、実際には昨年と比較して減少しました。 しかし、それは意図的な配信です。 これらのクリックにおける視聴者の質はより優れていたと思いますが、これは季節や前年比の傾向ではありません。 私たちは、使用できる優れたソフトウェアやツールを見つけるだけでなく、ますます向上しています。
[11：54] スリーナス: そして、私たちが見たところによると、CPC は年間を通じて上昇しており、ターキー 5 の期間中も確かに CPC の上昇が見られたと思います。CPC にも同様のパターンが見られますか?
[12：12] Stephen Longfield: はい、ほぼすべてのスペース、すべてのカテゴリにわたっています。 トルコ5の余波のように、ここでは少し横ばいになり始めています。しかし、XNUMX月のような数字には戻らないと私は確かに予想しています。 今年の残りの期間を通じて、かなりのコストがかかることになるだろう。
[12：33] スリーナス： つかまえた。 そして、残り 14 ～ 15 日間を楽しみにしていますが、その期間中に何を期待していますか? 確かに、ここでも昨年との比較になりますが、おそらく今後は主な購入はギフト目的になると思います。 そこで、今後数日間がどのように展開するかについてのあなたの見解を聞きたいと思っています。
[12：59] Stephen Longfield： うん。 したがって、ここ XNUMX、XNUMX 週間のうち、おそらく XNUMX 週間は、従来のマーケティングのファネル、つまり検討段階にいたと思います。 本当にたくさんのウィンドウショッピング客が増えてきて、またブランドについて考えて、本当に素晴らしいブランドプレゼンテーションをアマゾンで作ろうとしているんです。人々がブランド情報を消費し、購入の意思決定を検討し始めるための目的地をアマゾン上に作りました。ターキー ファイブ、そして確かに今後数週間で、人々は購入の旅路をさらに下っていき、購入の引き金を引くようなものになります。
[13：34] Stephen Longfield: したがって、それが私にとって何を意味するか、また期待から言えば、競争は確実に継続的に増加すると予想しています。 広告収入の全体的な額は、先ほども言ったように、おそらく 22 月 XNUMX 日までは増加し続けると思います。その後、休暇に向けて少し休憩します。その後、少し回復すると思います。ギフトカードの利用者だけでなく、「新年、新しいあなたへ」タイプのメッセージや新年に向けた新製品の紹介を推進しているブランドもいます。
[14：06] Stephen Longfield：つまり、ターキーファイブの狂気のようなボラティリティを除けば、私は同じことをもっと考えていますが、今年を締めくくるには、広告収益への全体的な投資と同様に、競争レベルから着実に上昇することになると思います。
[14：20] スリーナス： つかまえた。 スティーブン、残りのシーズンに向けてブランドと販売者に何かアドバイスはありますか？
[14：31] Stephen Longfield: そうですね、私が持っている最大の推奨事項の 4 つだと思います。これは必ずしも第 XNUMX 四半期に限ったことではありませんが、Amazon に関しては既知のことや既知のことはほとんどなく、競争が今後も激化していくことはわかっています。 Amazon からのおかしなことを除けば。 したがって、あなたが誰であろうと、ドルは有限であると私は思います。 この時期に私たちが特に焦点を当ててきたのはコンバージョン率です。 そのため、私たちのクリエイティブチーム全体が、Amazon でのブランドのプレゼンテーションと認識を考え、再考し、最適化することに真剣に取り組んでおり、ブランドパートナーが競合他社や一般的なカテゴリーに対して持つ可能性のある比較価値提案のようなものに真剣に焦点を当てています。そして、ボリューム自体ではなく、詳細ページへの訪問の質に重点を置いています。
[15：24] スリーナス： つかまえた。 現在閲覧中の詳細ページで、コンバージョン強化戦略に関して共有したい詳細。 そこでは何でも共有できます。
[15：36] Stephen Longfield： うん。 したがって、非常に高いレベルで言えば、詳細ページがより完全であればあるほど、確かに優れたものになります。 そしてもちろん、これにはメディアの機会もすべて含まれます。 プラスは必須です。 私の意見では、ビデオコンテンツは必須です。 そして、Amazon の投稿など、もっと楽しいことについて考え始めます。 実際、ブランドストアのエクスペリエンスと、Amazon が顧客向けに導入している多くの新しいものとの関係をどのように最適化していますか。 まず、ブランドストアがあるということは理解できます。
[16：06] Stephen Longfield: そして、これらの投稿は何ですか? それらはどのように機能し、それらを結び付けるのでしょうか? だから私はいつもチームに言っていることですが、退屈な瞬間があってはいけないと思っています。 Amazon では決して退屈することはありません。 テストできることは常にありますが、今年はクレイジーな新しいことをたくさん試すのに良い時期であるとは言えませんが、実際には何が機能し、何が機能しないかをデータに任せているだけです。 そして、そのデータを追跡できる限りどこでも、それが具体的にコンテンツ、つまりコピー SEO の分野でどのように適用されるのかを追跡します。 結局のところ、本当に重要なのは関連性であり、広告はそこに到達するためのツールです。
[16：41] Stephen Longfield: コンテンツ戦略は、そこに到達するためのツールです。 すべてのメディアやそのような視覚的なプレゼンテーションは、関連性を構築するためのツールにすぎません。 そのため、Amazon が持つあらゆる種類のクリエイティブな機会や、ブランドストアのエンゲージメントを測定するために提供されている新しいデータや新しいツールはすべて使い果たされています。 たとえば、ブランドストア内で人々はどこに時間とお金を費やしているのでしょうか? そして、それをどのように活用し、暴露し、さらに複合化させるのでしょうか?
[17：06] スリーナス: あなたから聞いたことのいくつかを簡単に要約すると、スティーブン。 22 つ目は、広告費は昨年に比べて増加していますが、売上は増加していますが、広告費ほどではありません。 CPCは確実に上がっています。 XNUMXP 側の在庫問題を軽減する戦略として、配送の柔軟性に重点を置いているようですね。 そして、あなたは現在、他のすべての問題も同様に発生しているため、コンバージョン率と買い物客に対する商品の関連性に重点を置いています。 それから、あなたがおっしゃったもう XNUMX つのことは、物事は XNUMX 月 XNUMX 日で止まらないということです。XNUMX 月が来るのは早いもので、このホリデー シーズンを超えて来年まで続く戦略を持つことも、実際には重要な要素です。
[17：53] Stephen Longfield： 絶対に。 そして、第 4 四半期が終わったからこそ、そこに付け加えるべきことが 1 つあると思います。 私たちは完全にオーダーメイドの第 1 四半期のゲームプランを持っています。 それは私たちがここ数週間ここで取り組んできたもう一つのことです。 ファネルのその種の考慮と認識のコンポーネントに戻って考え始めます。 私たちは Amazon DSP を通じて多くのプログラマティック予算を実行しており、パートナーやそのビジネスで何が起こっているかに応じて、計画段階に戻って第 XNUMX 四半期に目を向け、XNUMX 月に何をするつもりですか?
[18：24] スリーナス: そうですね、スティーブン、これは素晴らしかったです。 お時間を割いていただきありがとうございます。 明らかに、あなたはアクションの真っ最中です。 残りのシーズンのご活躍を心よりお祈り申し上げます。 スティーブンと連絡を取りたい人は、彼の連絡先情報を入手してください。 改めて、お時間をいただきありがとうございます、スティーブン。
[18：41] Stephen Longfield: 本当にありがとう、スリーナス。 そして、ここでの今後 14 日間の幸運を祈ります。
[18：44] スリーナス： かしこまりました。 あなたもね。 連絡を取り合いましょう。
