このエピソードについて エキスパートコネクト、私は ダーマトーン CEO の Doug Metchick は、Amazon やその他のデジタル チャネルでの 40 年の歴史を持つブランドのマーケティングについて語ります。 よく見る または以下の会話をお読みください。
Alan Osetek: Dermatone の歴史と、どのようにして初めてこのブランドに関わったのかについて少し教えてください。
Doug Metchick: Dermatone は、アウトドア セット向けにより優れた皮膚保護製品と日焼け止め製品を開発する方法を見つけた Colgate-Palmolive の元幹部によって 1981 年に設立されました。 彼自身も登山家でした。 彼の娘はプロスキーヤーであり、皮膚の保護が必要でした。 彼らはよく外にいました。 私がオンラインで Dermatone に出会ったのは、コンサルティング会社で働いていたときでした。創設者に会ったのは 2000 年くらいのことです。 2000 年代初頭にはいくつかのプロジェクトで協力し、それ以来ずっとこのブランドを追いかけてきました。 創業者が退職しました。 彼は約XNUMX年前に会社を売却し、数年前にその会社がブランドを売却しようとしたとき、私はそれを買うことができました。
AO: Dermatone の独自の差別化要因は何ですか、簡単に言うと、人々はこのブランドのどこを気に入っているのですか?
DM: 何よりもまず、製品が機能することだと思います。 これらは屋外環境でも非常にうまく機能しますが、Dermatone を競合他社と区別するものは実際には XNUMX つあります。 まず、当社の製品はすべて高 UV 環境向けに作られており、高 UV 環境を定義する方法は XNUMX つあります。 一つは、長時間屋外にいるということです。 トライアスロン、ゴルフ、マラソンなどのアクティビティを考えてみましょう。
高紫外線環境のもう XNUMX つの形態は、高地または水上や雪の上などの環境にあり、体に紫外線が直接当たるだけでなく、水や雪にも反射します。体に。 Dermatone の本当の違いは、高 UV 環境向けに作られているかどうかです。 そしてもうひとつは、当社の製品はすべて多機能であるということです。 したがって、たとえば、日焼け止めは広範囲の保護機能を備えているだけではありません。 保湿剤も入っているかもしれません。 あるいは、リップクリームには SPF 保護機能だけが備わっているわけではありません。 また、ひび割れた唇や荒れた唇を助ける治癒特性もあります。
ダーマトーンのマーケティング
AO: ここ数年でダーマトーンとの関わりが増えましたね。 ブランドの成長と構築を支援するために、市場開拓戦略と全体的なマーケティング戦略から最初に導入しようとしたことは何ですか?
DM: 信じられないかもしれませんが、2020年にダーマトーンを買収したとき、同社には機能するウェブサイトがなく、DTC（消費者直販）ビジネスも存在していませんでした。 そこで私たちが最初にやったのはウェブサイトの構築でした。 実際、私たちはこの取引を発表し、プレスリリースを発行していたときに、誰かを派遣する場所がないことに気づいたので、「ああ、なんてことだろう」という瞬間がありました。 これにより、ブランド サイトだけでなく、Shopify プラットフォームを使用した e コマースのプロセスにも着手することができました。 しかし、その背後にあるビジネスに関して言えば、私たちが最初に注力したのは、サプライチェーンの安定化、在庫管理コントロールの導入、カスタマーサービスの採用でした。 そして最も重要なのは、ディストリビューター、小売業者、エンドユーザーと協力して、ブランドに再び興奮してもらえるようにすることです。
AO: アメリカのスキー・スノーボードチームやアメリカのサーフィンチームなど、かなり有名なグループといくつかの契約を結んだというのは本当ですか? これらはブランドについての情報を広める方法の一部であり、ブランドを代表できるブランド擁護者もいるでしょうか?
DM: はい、私たちは米国スキー＆スノーボードチームの公式スポンサーおよびサプライヤーです。 したがって、私たちはアスリート、コーチ、写真家、トレーナー全員をサポートします。 このグループ全体は、屋外のかなり紫外線の強い環境で多くの時間を過ごしています。 USA Luge とも提携しています。 それは楽しかったです。オリンピックが終わったばかりで、スキー面とリュージュ面にたくさんのアスリートがいました。 そして、これらの特性に加えて、私たちは多くのアスリートとも直接協力しています。
Amazonでダーマトーンを販売する
AO: Amazon チャネルへの参加、Amazon が現在どのように取り組んでいるか、来年の Amazon との計画について少し教えてください。
DM: 最初のことについて尋ねられたときに、前に言及するべきでした。 私たちは独自のウェブサイトを立ち上げた直後に、Amazon でのサービスを開始しました。これは私たちが最初に行ったことの XNUMX つでした。 Amazon は、このビジネスの驚くべき成長原動力となっています。 それでは、どのように取り組んだのかというと、まずブランド登録を整理して稼働させるというプロセスを経て、次にリストを作成し、写真やキーワード検索、そして私たちが調べたすべての調査から最適化するというプロセスを経ました。その後ろでやった。 現在、私たちは Amazon でかなりうまくいっているので、Amazon が自由に使えるツールをさらに活用することに重点を置いています。 したがって、スポンサープロダクトに加えて、スポンサーディスプレイ、スポンサーブランド、動画広告、A-plus コンテンツ、ストアフロントも含まれます。 それがまさに私たち Amazon にとっての次の方法です。
AO: Amazon チャネルと、販売しているオフラインの店頭には、さまざまな競合他社が存在すると思いますか?
DM: 確かに。 間違いなくそう思います。 当社の製品ラインはリップクリームから日焼け止めローション、皮膚保護剤まで多岐にわたるため、さまざまな種類の企業と競合しています。 しかし、従来の実店舗の世界では、各セグメントにいくつかの主要な競合他社が存在します。 基本的に、棚のスペースを争う仲間たちです。 Amazon では、競合他社の範囲がはるかに広範囲になります。 中小企業や新興企業から、再販業者である小売業者、日焼け止めや保湿剤が含まれている可能性のある製品を持っている人まで、その範囲は多岐にわたります。
「伝統的な実店舗の世界では、各セグメントに主要な競合他社がいくつかあります。 基本的に、棚のスペースを争う仲間たちです。 Amazon では、競合他社の範囲がはるかに広くなっています。」
—ダグ・メチック、ダーマトーン
Dermatone を他のデジタル マーケットプレイスに拡大する
AO: 私たちのブランドの多くは、eBay などの他のマーケットプレイスへの移行を計画し始めています。 ターゲット, Walmart、およびこれらの他のオンライン小売業者の一部は、Amazon と非常によく似た目標と目的を持っています。基本的には、これらのマーケットプレイス チャネルで、特に検索を通じて製品を入手できるようにすることです。 これらのチャネルのいずれかを検討し始めていますか? 次に最適なチャネルがどこになるかを考えた場合、どう思いますか?
DM: 現在、当社の製品は他のいくつかの市場でも入手可能ですが、主に小売業者や再販業者を通じて販売されており、適切な販売は行っていないものの、少しでも売り上げを増やそうとしているのだと思います。 先ほども述べたように、私たちの最優先事項は Amazon でした。なぜなら、特にパンデミックを通じて Amazon が始まったことで、Amazon は驚くべき成長原動力となっているからです。 今年 2022 年、私たちは今後、eBay、Walmart、Target などの他のマーケットプレイスをどのように検討するかを計画し始めています。 また、基本的に他の Amazon マーケットプレイス、他の地域に事業を拡大する方法についても計画を立て始めています。
AO: 次の質問ですね。地理について質問しようと思っていました。 現在、オンライン販売の大部分は米国で行われていますか? 次に、他にどのような市場をターゲットにする可能性がありますか?
DM: 現在、当社のオンライン販売はほぼすべて米国内で行われています。 オフラインの意味では、私たちはスカンジナビア諸国の一部、ニュージーランド、オーストラリア、アジアの他の国々など、他の地域に分散しています。 オンライン プラットフォームでは、私たちはまさに今日の USA と同じです。 私たちは今年、2022 年を通して、2023 年にそれらの市場に参入する方法について取り組み始めています。市場自体は私たちを受け入れる準備ができていますが、私たちの製品は OTC [店頭] 製品とみなされているため、それには政府の規制の側面があります。 したがって、これらの市場向けに製品を分類するには、いくつかのハードルを飛び越える必要があります。
AO: それで、私が間違っていたら訂正してください。しかし、それは、一度に 15 つ、20 つ、あるいは XNUMX か XNUMX の新しい市場を狙うのではなく、拡大の観点から XNUMX つか XNUMX つのより大きな市場に焦点を当てることを意味するかもしれません。 そして、私の推測では、将来の計画について企業秘密を明かすことなく、たとえばヨーロッパの一部の国やオーストラリアのような日照量の多い国など、おそらくスキーに熱心な市場を選ぶことになるでしょう。
DM: その通りですね。 実際、私たちが社内で議論しているのは、サーフィン、スキー、ランニングなどのアウトドアアクティビティが盛んな市場と、単なる大規模経済市場をどのように比較検討するかということです。 したがって、現時点では、大規模な経済圏だけでなく、アウトドア活動をする人々がいる市場への浸透を目指しています。 そして、最初の時点で、私たちは 25 ワイドや 20 ワイドに取り組むつもりはありません。 私たちは最初は非常に厳選して、いくつかの市場を追跡し、そのようにして足を踏み入れるつもりです。
Amazon での Dermatone ブランドの差別化
AO: Dermatone ブランドについて考えるとき、私は間違いなく高品質の製品、市場のハイエンドを思い浮かべます。 たとえば、太陽にたくさんさらされて身を守る必要があるユーザーをターゲットにしています。 この違いをどのように見ていますか? プレミアまたはプレミアムブランドにとって、従来のオフラインチャネルと比較して差別化するのが少し難しいという観点から、Amazonチャネルをどのように戦術的に見ていますか。 そのシナリオをどのように処理しますか?
DM：それは本当に興味深い点ですね。 私たちは現在、広告などの観点から戦略をどのようにターゲットにするかを非常に慎重に選択することで、そのシナリオに対処しようとしています。 私たちは、海を沸騰させることはできないことを認識しています。また、海を沸騰させようとすると、やることの範囲が広すぎるため、支出の利益が減少することになることも認識しています。 そのため、特定の市場に対して非常に具体的なキャンペーンを設定しています。 興味深い例としては、最近でもガーデニングが当社の分野として取り上げられました。 太陽の光が多く、直射日光が当たり、大量の汗をかく場所では、顧客は製品が目に入るのを十分に保護することを望んでいます。 これはトライアスロンやスキーなどとはかなりかけ離れていますが、キーワードやその他のアクティビティを通じて Amazon で効果的にターゲットにできる非常に興味深い市場です。
AO: それはとてもクールですね。 あなたの説明からすると、これは完全に理にかなった市場ですが、必ずしも直感的ではなかったでしょう。 これがターゲット市場であることをどのようにして判断しましたか? これは、Amazon やオンライン チャネルで分析を行って判明したのでしょうか、それともオフラインの世界から来たものなのでしょうか?
DM: それは実際には Amazon での分析によって得られたものであり、私たちの積極的な調査によって得られたものでもありません。 それは、私たちが実施していたいくつかの自動化されたキャンペーンで、人々がクリックしていた単語を見たことがきっかけでした。 その分野でいくつかのブランドといくつかの単語を見つけたので、それを追いかけ始めました。
他のデジタルチャネルを使用して Amazon でマーケティングを行う
AO: キーワード調査とデータ分析に基づいて新しいペルソナやターゲット層を見つけることは、確かに Amazon やその他のオンライン マーケットプレイスの能力の 2022 つです。 それで、私には何が欠けているのでしょうか？ XNUMX 年に向けて、Amazon とオンライン マーケティングに関して他にどのような疑問が頭の中に浮かんでいますか?
DM: 興味深いと思うことの 40 つは、これを Amazon の新しいブランドとして理解しようとしているところです。XNUMX 年もの歴史のあるブランドですが、実際に Amazon に登場したのはつい最近のことです。 Amazon でのトラフィックを促進するために他のデジタル チャネルをどのように利用し始めるか。 それは私にとってとても興味深いことです。 ご想像のとおり、私たちは現在、Instagram や Facebook などのソーシャル プラットフォーム上でコミュニティとエンゲージメントと意識を構築するという非常に大きな取り組みを行っています。
しかし、私たちは非常に具体的に、Instagram でのアクティビティの一部を、オーガニックと有料の両方で Amazon での動きと結び付け始めました。 それで、私たちが最初に Amazon を始めたとき、それはまさに、Amazon による Amazon のための Amazon プログラムのようなものでした。しかし今では、Amazon 以外のプログラムの力が Amazon での売上とトラフィックを促進していることがわかり始めています。 。 それは興味深いことであり、私たちは注意深く観察しています。
AO: 私と同世代の人々や私の友人のことを考えると、Dermatone について言及すると、あなたは素晴らしいブランド認知度を持っています。 そして、正直に言うと、このブランドをずっと知っている多くの人は、そのブランドに郷愁を抱いています。 XNUMX代後半かXNUMX代前半の私の子供たちと比較してみると、彼らは必ずしもそのブランドについて知っていたわけではありませんでした。 では、年齢や人口統計ごとにメッセージングにどのように取り組むのでしょうか?
DM: そのために私たちは実際にいくつかの異なる戦略を持っています。 たとえば、私の世代のことを思い出してみると、日焼け止めや肌教育は、私が子供の頃から馴染みのあるものではありませんでした。 私はハワイアン・トロピック・オイルを塗って、日焼けしようとしていた時代に育ちました。 そして今、私の子供たちの世代は、外出する前に自分で日焼け止めや皮膚保護剤を塗るようになりました。
つまり、私たちはある種の逆転した戦略をとっているのです。 視聴者の中には、その重要性に本当に焦点を当てる必要がある層がいます。私たちはそれを皮膚教育、皮膚保護の重要性と呼んでいますが、それは単に大規模なスキー旅行やビーチでの休暇の予約だけではありません。 外に出ていれば日常的なことです。 スクリーンタイムとコンピューターが肌に与える影響についての新たな研究もいくつかあります。
そして、私たちの後の世代では、皮膚の保護について暗黙の理解が存在しています。 しかし、私たちは彼らをブランドのテントやフランチャイズに参加させ、私たちをどのような活動に利用するのか、そしてなぜパックに収まるものや長持ちするもの、あるいは他のものをいくつか持つことが重要なのかについて考えさせる必要があります。製品が持つ機能。
AO: 昨夜、Amazon で時間をかけて Dermatone 製品について調べていましたが、製品について人々が言っていることのコメントを読むと、まさにあなたの言ったことを反映しています。 明らかに、あなたはそこに何かを捉えています。 ここでのまとめとして、他に何か付け加えることはありますか?
DM: 他に言えることは、Amazon とそのカテゴリー自体に関連する私たちの見通しから言えば、パンデミックにより人々がより頻繁に外出し、より頻繁に外出することでより幸せになるという行動の真の変化が見られたということです。 彼らの購買行動は、休暇に旅行に行く、地元の小売店やリゾートで何かを買うというものから、Amazon で買って家に持っていく、あるいはどこかに XNUMX 週間、XNUMX 週間、XNUMX 週間滞在するようになっているかもしれません。したがって、そのようにしてAmazonを通じて商品を購入します。
価値が何であれ、私たちはまだその傾向にかなり長い間取り組んでいます。 少なくともパンデミックに関連して、マクロ環境に実際の変化が見られ始めている今、私たちは依然として人々が今まで通り外出して活動し、リモートで働き続けることを期待しています。したがって、他のアクティビティにアクセスできます。 そこで私が一つ言えるのは、市場が少しずつ変化しているとしても、アマゾンや購買行動でこれまで見てきたことの一部は、少なくともアウトドア分野ではしばらく続くだろうと思うということです。 。
このインタビューは、明快さと長さのために編集されています。
