Acadia の Kiri が小売メディア予算配分の新しいアプローチをマスター

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このエピソードについて エキスパートコネクトの創設者キリ・マスターズ氏に話を聞いた。 ボブスレーのマーケティング、 どれが 取得 by アカディア 今年の初めに。 マスターズ氏は現在、Acadia の小売市場戦略責任者であり、最近次のようなレポートを作成しました。小売メディアの割り当て」と同僚のマッテオ・ビゾンと一緒に。 マスターたちは、次のことに集中することのマイナス面について私に話しました。 広告費用対効果 (ROAS)、レポートの調査結果など。 以下の会話をご覧になるか読んでください。

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アラン・オセテック: あなたがもともとボブスレーを始めた背景にあるアイデアやコンセプトについて知りたいと思っています。

キリマスター: 私のキャリアは以前は銀行にあり、つい最近までニューヨークの JPモルガン・チェースで商業銀行家として働いていました。 私は銀行の仕事をしながら、手工芸品を販売する小さな e コマース ビジネスも兼務しており、最終的にはそれらの商品を Amazon にアップロードしました。 そして、しばらくそのサンドボックスで遊んでいたのですが、銀行の私の顧客の中には正規のメーカーであり、私の方が彼らよりも Amazon についてよく知っていて、彼らが本当に苦労していることに気づきました。 それで、ローンの書類などを一緒に作成しているときに、私は彼らにアマゾンについてアドバイスをしていることに気づきました。

そこで私は 2015 年に Amazon のコンサルタントとして仕事をすることにしました。それはある意味で初期の頃でした。 アマゾンがプライムデーを運営したのは今年が初めてで、過去60年間でアマゾンは一人のコンサルタントから小さな代理店を持つまでに成長し、最終的にはその代理店をXNUMX人にまで成長させた。 そして今年のXNUMX月には、そのエージェンシーであるボブスレーを、フルサービスのマーケティングエージェンシーに近い、アカディアというデジタルマーケティングエージェンシーに売却した。 それは、PPC、SEO、オーガニックソーシャル、分析、Web開発です。 そして現在、私は Acadia で小売市場戦略の責任者を務めています。

AO:発売おめでとうございます。 それは興味深いシナリオです フルサービス代理店 そのように。 私たちが目にしているのは、世界中に 500 以上の Amazon 認定代理店が存在し、そのほとんどが Amazon に特化しているということです。 したがって、将来は貴社が代理店と行ってきたこと、つまりフルサービス機能に向かう傾向にあると私は確信しています。 最近出版したのは知っていますが、 小売メディア市場の配分調査、それについてお話したいと思います。 研究について少し教えてください。 この研究を行うようになったきっかけは何ですか?また、そこから得られる洞察にはどのようなものがありますか?

KM: 多くのクライアントやブランドから、アマゾンだけでなく、ウォルマートやウォルマート、 Instacart、および Etsy や Wayfair などのカテゴリ固有のチャネル。 そして私たちは、多くの小売業者が小売メディア ネットワークを立ち上げる時期にいます。 Ulta がローンチしたばかりです。 アルバートソンズは最近それを立ち上げました。 Sephora が小売メディア ネットワークを立ち上げるという噂が聞こえてきています。 そのため、ブランドが各チャネルにどれだけの金額を割り当てるかを考えることに関して、しばらくの間抱えてきた課題は、これらの小売メディア ネットワークが立ち上がるにつれて、さらに複雑になる一方だろう。

私たちは、Acadia で PPC マネージャーを務める私の同僚、Matteo Bizon に注目し、ブランドが現在どのように取り組んでいるのかを検討し始めました。 ブランドは現在、支出をどのように配分していますか? それは機能していますか? そうでない場合、そしてそうではないというのが私たちの主張でしたが、それを行うための良いモデル、つまり将来性のあるものは何でしょうか?

私たちが発見したのは、ブランドが現在支出を割り当てるために使用している主な方法が 20 つあるということです。 20 つは小売業者ごとで、過去の売上に基づいて各小売業者に支払われる支出の割合のようなものです。 つまり、Amazon が会社の年間収益の 30% を占めている場合、Amazon は総広告予算の 30% を獲得することになります。 そして、ターゲットが XNUMX% の場合、ターゲットは XNUMX% を取得します。 つまり、そのような歴史的な見方には、新たなチャネルや新たな小売メディア ネットワークが出現することは考慮されていません。 したがって、あなたが美容ブランドで、実際に Ulta や Sephora に資金を割り当てていない場合は、その機会を逃すことになるでしょう。

また、この種のグレーゾーン、たとえば Instacart のような小売業者ではないメディア ネットワークも考慮されていません。 Instacart は約 XNUMX 年前にセルフサービス広告プラットフォームを立ち上げ、多くの日用品ブランドにとって非常に優れたメディア チャネルとなっていますが、実際には小売業者ではありません。 CPG ブランドとしての損益計算書では、売上のどれくらいが Instacart からのものであるかを確認することはできません。 これは、クローガーやスプラウツなどからの売上高を示しているだけです。 したがって、小売業者の売上によって配分するモデルには欠陥があります。

そして、ブランドが使用する XNUMX 番目のモデルは指標とパフォーマンス指標による配分であり、最も一般的なモデルは ROAS です。 ROAS を今のように一般的に使用することに、私は少し復讐心を抱いています。アラン、あなたもここに付け加えるべきことがたくさんあると思います。 しかし、ROAS は実際には収益性の指標であり、広告キャンペーンの収益性を測定するのに最適です。 成長や成長を志向するもの、つまり市場シェアの拡大、新規ブランドへの注文の増加などの指標としては適さないのです。

しかし、ROAS (広告費用対効果、ROAS) は計算も比較も簡単で、多くの経営幹部が理解している指標であることがわかりました。 そして、それがデフォルトの指標となり、多くのブランドが最終的に最も高い ROAS を持つチャネルに広告費を配分することになります。 そして、常に最高の ROAS を追い求めるだけでは、残念ながら、いかなる成長成果も達成することはできません。

それが現在のブランドのやり方です。 彼らはそれについてあまり満足していません。 私はいくつかのブランドを対象にアンケートを実施しました。これはかなり小規模なサンプルで、約 30 ブランドでした。しかし、メディア支出の実際の配分方法に実際に満足しているブランドは、そのうちの 20 数社、21% のみでした。 そこで私たちが考え出したモデルは、おそらくこれを聞いている人には直感的かつ論理的に聞こえるでしょうが、実際にはマーケティング ファネルに注目し、広告ユニットとターゲティング オプションの世界をそのマーケティング ファネルにプロットすることです。ブランドまたは製品レベルから焦点を当てている段階に焦点を当てます。

たとえば、新製品を発売するブランドの場合、おそらくトップオブファネルの認知度を高める広告ユニットとターゲティング オプションに重点を置くことになるでしょう。 CPG ブランドの場合、選択肢には Amazon、Walmart、Kroger が含まれる可能性があります。 したがって、認知度段階にある広告オプションに注目するだけです。 スポンサー付きの商品広告を気にする必要はありません。 ファネル下位の戦術を気にする必要はありません。 「現在使用しているすべての広告ネットワークのトップオブファネルは何か」を確認するだけで、下位ファネルの戦略から複雑さをすべて取り除くことができます。

それが広範なコンセプトであり、多くのブランドでかなり注目されているようです。 私たちはこのモデルを Colgate-Palmolive のデジタル サミットに発表しました。 それは単純だ。 それが魅力だと思います。 それはとても理にかなっています。 これにより、ブランドは物事を異なる方法で考えることができます。

「各チャネルにどれだけの金額を割り当てるかを決めることに関して、ブランドがここしばらく抱えてきた課題は、これらの小売メディアネットワークが立ち上がるにつれて、さらに複雑になるだけだ。」

—キリ・マスターズ、アカディア

AO: 代理店として、このモデルに向けて社内のプロセスをどのように変更しますか? 同じ質問の XNUMX 番目の部分ですが、ブランド側です。このモデルに移行するために、または少なくともこのモデルをテストするために、クライアント内でどのように教育し、宣伝するのですか?

KM: そうですね、最初の質問は「実際にこれをどのように行うのですか?」ということです。 私たちが行っていることは、広告技術ソリューションでキャンペーンの名前付けとキャンペーンのタグ付けに関するパラメーターをいくつか設定したことです。 特定のキャンペーンにどのようなタグを付ける必要があるかについては、いくつかのグレーゾーンが存在します。 たとえば、キャンペーンによっては、ブランド防衛と成長の両方に適している場合があります。 したがって、ある程度の解釈が必要になります。 しかし本質的には、キャンペーンを目標到達プロセスの段階とタグ付けすることです。これは、実際にそれをクライアント向けのレポートに取り込み、特に複数のチャネルを対象にして、一種のショーを行うための XNUMX つの方法です。これが、目標到達プロセスの各段階で私たちが費やしている金額です。関連する指標もそこにあります。

そして、指摘すべき点が XNUMX つあります。これは私の同僚の Matteo が非常に熱心に考えてくれたものですが、各段階について、適切な指標は何かということです。 ROAS についてはちょっと調子に乗ったところですが、これはボトムオブファネルのキャンペーンにとっては優れた指標となる可能性があります。 そして、ファネルの中間では、クリック数、クリックスルー率、そしてファネルのトップ、インプレッションなどの指標に注目することになるでしょう。

そしてXNUMX番目の質問は…

AO: クライアントが社内でどのように組織されているかに基づいて、一部のクライアントに実装しようとしているこの新しいモデルについて、どのように宣伝し、教育していますか?

KM: そうですね。 それで、最大の質問は、少し突っ込んでおかなければならないことですが、あなたの目的は何ですか? そしてそれは、ブランドレベル、製品サブセットレベル、製品レベルで異なる可能性があります。 したがって、品揃えの多くがライフサイクルにおいてかなり成熟している可能性があります。 しかし、これから発売する製品があり、それらは市場を獲得し、認知度を高めるという、より認知度の高い目標を持つことになります。 そして、既存の製品ラインナップは収益性をより重視しており、実際には一定の利益率を達成するために管理している可能性があります。

したがって、私たちが最初に行う必要があるのは、品揃え全体の目的が何であるかをクライアントと実際に明確にし、それを明確にすることです。 それには少し時間がかかる場合があります。 実際にその情報を入手し、全員がそのことに同意するまでは、本当に成功することはできません。 確かに最初のステップは、各製品の目的を理解することです。 そして、戦略をまとめてそれを実行することが私たちが毎日行っていることですが、その最初のステップ、これは絶対に欠かすことはできません。

AO: キャンペーンの目標に関連するレポートやアウトプットの観点から、各ファネル段階のマーケットプレイス全体、つまりキャンペーン内で確認された指標や結果をレポートし、クライアントに伝達する方向に進もうとしているのですか。 ? それとも、クライアントはキャンペーンの ASIN または SKU セットに興味がありますか? ASINレベルで物事を見ているのでしょうか? 製品セット全体の結果をどのように分析するのでしょうか?

Kiri Masters: そうですね、それはブランドによって異なります。 かなり狭い範囲の品揃えをしているクライアントもいます。 それが 20 の SKU を取り揃えている美容ブランドの場合、SKU レベルを確認したいと思うはずです。 そして、多くの SKU を持つ一部のブランド (特に CPG) では、製品のサブセット レベルに関心が高くなります。 だからそれは依存するでしょう。 ここでも、目的とは何か、どの製品が異なる目的を持っているかということに戻ります。 もちろん、必要に応じて、各製品の目標利益率を組み込むこともできます (重点を置く場合)。 しかし、繰り返しになりますが、成長と市場シェアに焦点を当てている場合、ROAS や ACOS のような収益性の指標は実際には考慮されていません。

「成長と市場シェアに焦点を当てているのであれば、ROAS や ACOS のような収益性の指標は実際には考慮していません。」

—キリ・マスターズ、アカディア

AO: 話題を変える前に、この研究から得た他の洞察について言及しておきたいことはありますか?

KM: 私たちはこのアプローチをクライアントや見込み客に対しても使い始めましたが、それは本当に目を見張るものでした。 私はこの種の仕事を多く行っており、業界の問題について書いたり考えたりしていますが、これはおそらく、関心と受け入れられ方という点で、私たちが取り上げた最大のトピックの XNUMX つです。 そのため、それが重要であることはわかっていましたが、これがどれほど面倒な点であるかは理解していませんでした。

したがって、人々からフィードバック、特に ROAS が鈍器であるというコメントを受け取り始めるのは良いことです。 これは、ROAS だけに焦点を当てることから組織を遠ざけようとしており、それが正しい見方であるという外部からの検証を常に探している多くの実務家に非常に共感を呼んだと思います。 そして、そのことに私は、ROAS がいかに多くのブランドの足を引っ張っているのか、おそらく主に経営幹部レベルだと思いますが、衝撃を受けました。

Alan Osetek: 代理店タイプには 500 つのタイプがあります。 Amazon の承認済みパートナーのリストに基づくと、Amazon によると、そのうちの XNUMX セットは純粋な Amazon 代理店であり、前にも述べたように、少なくとも XNUMX 以上の代理店があるとのことです。 そして、伝統的なパフォーマンスメディアエージェンシーや世界的な広告持株会社もあり、いずれもeコマースやマーケットプレイスの実践を強化しようとしています。 しかし、ここでの本当の目標は、長期的には、Acadia やあなたが行っていることを行うことであるという点には同意できると思います。ブランドが本当にやりたいことは、あらゆるチャネルで消費者にリーチし、教育し、情報を提供し、最終的には多くの場合、販売します。 それで、進捗状況はどうですか?また、代理店組織の一部として Amazon マーケットプレイス チャネルを他のチャネルと統合するためにどのような措置を講じていますか?

キリマスターズ:そうですね、二つの見方があると思います。 そして、私たちが Acadia に加わる前は、Amazon またはマーケットプレイスの専門代理店でした。そして、念のため言っておきますが、私たちは Amazon、Walmart、Instacart、Target です。 したがって、私たちは今でも Amazon と多くのことを行っていますが、他のマーケットプレイスも同様に管理しています。 それでも、スペシャリストであることは非常に強力です。 そして、専門家と協力することと、フルサービスの代理店と協力することについて、長所と短所の長いリストがあると思います。 多くのフルサービス代理店が陥る罠は、十分に熟練していないソリューションを提供し、クライアントを失望させてしまうことです。 そして、Amazon で何をしているのかよくわかっておらず、その結果に本当に圧倒されているゼネラリスト代理店と仕事をしていたという理由で、私たちのところに来るクライアントも確かに見てきました。

対照的に、ゼネラリスト代理店やエンドツーエンドの代理店に所属する利点は、多くのクライアントが協力しなければならないベンダーの数に圧倒されてしまうことです。 また、チェックインして管理する必要がある代理店の数だけを統合したいと考えています。 だから、本当に信頼できる関係を築いたときに、「よし、今からTikTokを見てみよう」と言えるのは本当に素晴らしいことだ。 そして、インフルエンサーやブランド自体と協力してTikTok戦略を立てるブランド(美しさは重要ですが、美しさ以外でも同様です)が驚くべき成果を上げているのを私たちは目の当たりにしています。 たとえば、Acadia では非常に強力なソーシャル チームやその他の機能も備えているため、その機能を利用できるようになったのは本当に素晴らしいことです。

したがって、これを検討しているブランドであれば、スペシャリストと協力することとワンストップ ソリューションについては、確かに賛否両論があります。 しかし最終的には、スペシャリストとの連携を本当に望んでいるすべてのクライアントに対して、私たちが提供できないフルサービスの機能を望んでいるクライアントの方が多いことがわかりました。

AO: はい、もちろんです。 という事は承知しています。 過去 10 ~ 15 年間のデジタル メディア エコシステムでは、Amazon やその他のマーケットプレイスのような新興プラットフォームは通常、専門家からスタートしました。 そして最終的には、あなたがうまく表現したように、ゼネラリストとスペシャリストの道を歩もうとするブランドには、さまざまな選択肢が存在します。 したがって、市場が進化するのを見るのは興味深いことです。 それで――ああ、どうぞ。

KM: そうですね、ジェネラリストという言い方はおそらくそれを少し損なうかもしれません。なぜなら、今 Acadia にいる私たちのチームは全員がマーケットプレイスのスペシャリストだからです。 私たちはクライアントのために TikTok を個人的に管理しません。 つまり、それを明確にするために、それはより大きな文脈におけるスペシャリストのようなものです。 そして、それが私たちが進む方向だと思います。確かに、スペシャリストがクライアントの各段階を管理することです。 しかし、これは XNUMX つの異なるエージェンシーと協力するのではなく、XNUMX つの仕事内容です。

アラン・オセテック: そして、いつも思いつく次のトリックは、レストランに例えることだと思います。 素晴らしい食事を提供するために、さまざまな選択肢のメニューをすべて提示できる、非常に強力なウェイターが必要です。 そのため、さまざまな選択肢を組み合わせる方法を十分に理解しているゼネラリストのアカウント ストラテジストを見つけるのは困難です。 つまり、あなたが今行った調査は、その調査を取り込み、庁内での応用に向けて前進させているように見えます。 この市場が進化し続ける中、現在代理店内で取り組んでいる他のトピックは何ですか?

キリマスターズ: 残りの 2022 年について説明します。 プライムデーが近づいています。 それはいつも大きいです。 今年の背景はサプライチェーンとインフレだ。 ここ数年で何が起こったかというと、非常に興味深くダイナミックな市場トレンドがプライムデー、つまりサイバーファイブのあり方を形作ってきたということです。

したがって、この引用については Stratively の Russ Dieringer の功績を認めなければなりませんが、2021 年は製品が店頭に並ぶ時期でした。 2022 年は、製品が店頭から並ぶ年です。 これは私たちが注目している非常に興味深いコンテキストであり、同様に非常にカテゴリー固有のものであるようです。 在庫過剰なのは誰ですか? TJ Maxx の在庫を購入するために必死に誰かを捕まえようとしているのは誰ですか? それが、私たちが今年のプライムデーに向けて取り組んでいる課題です。

それから、私が今年調査の観点から取り上げる他のトピックについては、分析パートナーである Analytic Index と協力して、Amazon でのプロモーションや、ある種の買い物客マーケティングのプロモーション状況に関する調査を行っています。クーポンやプライム限定の割引など、また、これらのプロモーションを実施することが、売上ランクや発言権のシェアなどのパフォーマンス指標にどのような影響を与えるかを調べます。 そこで、Amazon での買い物客マーケティング活動に関して、どこで最も費用対効果が高いのかを見ていきます。

このインタビューは、明快さと長さのために編集されています。

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