IntentwiseのCEOであるSreenath Reddyは、Stephen Reaganを招いて マカルタ 2021 年のブラック フライデーとサイバー マンデーについて詳しくお話します。
スティーブン・レーガンについて
スティーブン・レーガンは、フルサービスのAmazon代理店であるMacartaの創設者の一人です。Macartaは数多くの大手ブランドにサービスを提供しており、スティーブンの主な役割は、社内のAmazon専門家チームに、最高レベルの代理店サービス能力とAmazonマーケットプレイスに関する知識を身につけさせることです。
取り上げるトピック：
- トルコへの準備 5
- 在庫問題への対処
- 2020 年との指標の比較
- ホリデーシーズンの残りの予定
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完全なトランスクリプト
[00：00] スリーナス皆さん、こんにちは。IntentwiseのExpert Connectへようこそ。本日のゲストは、フルサービスのAmazon代理店であるMacArthurの共同創設者の一人、スティーブン・レーガン氏です。ブラックフライデーとサイバーマンデーに関する彼の経験と見解を、ぜひお聞かせください。
[00：20] スリーナス：スティーブン、調子はどう？
[00：22] Stephen Longfield元気ですよ、スリーナートさん。お招きいただき、本当にありがとうございます。良い月曜日をお過ごしください。
[00：26] スリーナス: どういたしまして。お時間をいただきありがとうございます。スティーブンについて少しお話しさせてください。先ほども申し上げましたが、彼はMacartaの創設者の一人です。Macartaは2016年に設立されたフルサービスの代理店です。かなり成長を遂げ、米国、メキシコ、ラテンアメリカにも拠点を置いています。彼の主な役割は、Amazonのエキスパートチームを構築し、成長させることです。また、Amazonの多くのチームとも密接に連携しています。ここ数年、ブラックフライデーやサイバーマンデーを何度も経験してきたと言っても過言ではありません。
[01：02] スリーナス: では、2021 年に何が起こったのかについて、これから詳しく掘り下げていきたいと思います。でもその前に、スティーブン、マカルタについて少し話してみませんか?
[01：10] Stephen Longfield: ええ、ありがとうございます。私はMacartaを、Amazonマーケットプレイス向けのグローバルなブランドファーストマーケティングエージェンシーとして位置づけたいと思っています。そして、そのいくつかを非常に具体的に述べていますが、ブランドファーストはまさにその第一点です。このクレイジーなマーケットプレイスでは、企業やその他の組織がAmazonで収益を上げる方法はいくらでもあります。しかし、Amazonでの成功に関する私たちの哲学は、本当にブランドから始まります。それは、スプレッドシート上の見栄えの良いROASやACOSの数値を超えたステップを踏むことです。つまり、ブランドとしてAmazonで長期的に成功するための投資なのです。
[01：48] Stephen Longfield: もちろん、サードパーティ販売分野でもいくつかのパートナーを抱えています。 しかし、繰り返しになりますが、私たちのコアコンピテンシーは実際にはブランド構築要素にあり、これは急速に成長している、時には十分に考えられていない Amazon を活用する方法です。
[02：03] スリーナス素晴らしいですね。そして、私たちは長年にわたり、クライアントとして御社とご一緒させていただいており、大変光栄に思っております。本当に感謝しています。では、早速本題に入りましょう。トルコ5回目の訪問についてお伺いします。御社とチームは回復されましたか？状況はいかがですか？
[02：17] Stephen Longfield: よく言うように、トンネルの先の光はもうすぐそこです。実際、金曜日に言ったのですが、今日を含めて、今年もあと15営業日残っています。これはポジティブな意味で伝えようとしたのですが、まだ先がかなり長いことを考えると、誰もが少し不安を感じていると思います。でも、毎年、計画の立て方は確実に良くなっていると思います。2、4、そして、私たちにとっては7月、8月には、いわゆる「クレイジーな買い物シーズン」が始まります。ですから、予期せぬ出来事や直前の調整は避けられません。それは普通のことです。しかし、私たちは長い週末をうまく乗り切り、いわば待機要員を何人か配置することができました。そして、皆が家族と素敵な休暇を過ごし、リフレッシュして、また15日から14日半の仕事に戻ることができたと思います。
[03：13] スリーナス: すべてが終わってしまう典型的な締め日とは何ですか? 21日か22日でしょうか？ それは何日ですか？
[03：21] Stephen Longfield22日はいつも特別な日ですね。覚えてはいますが、後ほどもう少し詳しくお話ししますね。でも、残りの7日、8日、9日を忘れるわけにはいきません。もちろん。
[03：34] スリーナス：もちろんです。
[03：35] Stephen Longfield: でも、そういう日付は実際にはクリスマス前の配送期間に基づいて決められるんですよね。私のようにギリギリになって買い物をする人は確かにたくさんいますから。だから、あの時期の狂騒や美しさは確かに和らぎますし、同時に、あの時期にできることはあまり多くないというのも難点です。だから、計画とそれまでやってきたことを信じるしかないんです。そして、先ほども言ったように、私たちは毎年、とにかくもっと早く、もっと早く計画を立てることに重点を置いているんです。
[04：09] スリーナス了解しました。では、ブラックフライデーとサイバーマンデーの期間中、Macartaの内部はどのような感じなのか、少しお話しましょう。私たちにとって重要なのは、プラットフォームに変更を加えず、常に質問に答えられるようにすることです。それが私たちの重点です。では、Macartaの内部はどのような感じなのでしょうか？
[04：31] Stephen Longfieldええ。今回もほぼ同じだと思います。先ほども申し上げたように、計画段階は7月末から8月にかけて本格化し、最終目標はプランA、プランB、そして予備プランCDEを用意することです。といった具合です。そしてイベント自体もずっと、キャンペーンや日々の予算などを常にチェックし、維持管理に努める必要があります。もちろん、最大の要素であるクライアントの予算を常に考慮しなければなりません。お金を使う機会があっても、ただひたすら使うわけにはいきませんからね。
[05：11] Stephen Longfieldつまり、1,000ドルであろうと200,000万ドルであろうと、予算を意図的に配分することが重要なのです。でも、実際には、数ヶ月前にブランドパートナーと合意した計画や緊急時対応計画を段階的に進め、維持管理していく作業だったと思います。そして、しばらくの間は必死に持ちこたえていました。
[05：32] スリーナス: ええ。興味深いですね。エコシステム全体は、おそらく昨年と比べて、この第35四半期に少し控えめな期待で臨んだと思います。そうですね。私にとっては、アマゾンの直近の決算発表で、第4四半期のガイダンスが4%から12%だったことから始まりました。決算発表から少し抜粋してみましょう。こちらです。純売上高の成長率は4%から12%です。過去3年、4年、5年のどの四半期を見ても、確かに低い方でした。
[06：09] スリーナス理由はいくつかあり、ある程度は周知の事実でした。1つ目は、2022年の非常に好調な四半期と比較していること。2つ目は、プライムデーがないことです。昨年はプライムデーが第4四半期にありました。ご記憶のとおり、これらが理由です。しかし、他にも多くの理由があります。そして、あなたが目にした中で、何が違って感じられたのかを知りたいです。2021年はあなたにとって何が違っていましたか？
[06：33] Stephen Longfieldええ。おっしゃる通り、最も重要な点に触れていただきました。控えめな期待という表現はまさに的確だと思います。アマゾンに関しては、過去を振り返り、将来を見据えた計画を立てるのは、どの年でも難しいものです。少なくとも私の周りでは、ここ10年ほどずっとそうでした。しかし、おっしゃるように、他にも様々な影響が重なり合っています。そして、誰もが気づいているのに口にしない問題は、 Covidそして誰もがまだよろめきながら、その中を自分のやり方で操縦しながらナビゲートしています。
[07：03] Stephen Longfield：明らかに、今年は在庫とサプライチェーンが完全に解体されました。 そして、今年はプライムデーがなかったので、おそらく 2019 年以前と似たような状況だったのではないかと思います。 しかし、最大の観察の XNUMX つはもう少し穏やかなものだったと思います。 全体として、私のような推測はパンデミックについて真剣に考えていると思いますが、人々は十分な理由があるため、予算をより重視しているだけです。 そして、休日になると、購入の決定についてより意図的になり、おそらくそうでない場合よりもお買い得品を探すようになるのだと思います。
[07：41] Stephen Longfieldパートナーのパフォーマンスは、予算や戦略、取引の実施状況などによって多少ばらつきがありました。全体的に見て、期待値と比べるとかなり低調だったと思います。
[07：55] スリーナス： つかまえた。 在庫について言及しましたね。 それで、それについて少し話してください。 何を経験しましたか？ 現在、この分野のほとんどの人々に影響を与えている既知の在庫の課題を軽減するために、あなたのチームは何をしましたか?
[08：10] Stephen Longfield: ええ。ご存知のように、ベンダーセントラルと1P（販売者側）とセラーセントラルと3P（販売者側）の両方の立場でパートナーがいます。1P側では、物事が簡単だとは言えませんが、おそらく複雑さは軽減されます。なぜなら、主に、それらの決定の多くは直接コントロールできないからです。3P側は、おそらく最も難しい分野であり、昨年よりもさらに難しくなっています。昨年導入されたIPIスコアは、Amazonのフルフィルメントセンターを通過する在庫の流れを一種のスロットリングとして使用していました。
[08：48] Stephen Longfieldですから、今年私たちが学んだ3つのP（製品、流通、販売）に関する最大の教訓は、繰り返しになりますが、プランBを用意し、配送オプションを多様化することだと思います。特に、おもちゃやゲームのような季節商品の場合、全く新しいブランドや新製品が登場し、実績が全くない場合、コンテナがラ・ポートに何ヶ月も滞留しているため、需要を測るのが非常に難しくなります。
[09：17] Stephen Longfieldまた、Amazonがどれだけの在庫を割り当てるかを理解するためにも必要です。そのため、ドロップシッピングやフルフィルメント・バイ・マーチャントといった代替フルフィルメントオプションは、一部のパートナー企業やその分野において、まさに救世主となりました。
[09：32] スリーナス： つかまえた。 特に XNUMX P のフルフィルメントの多様化、そして One P 側では、Amazon が彼らの生活を少し楽にするためにいくつかの動きを行っているようです。 それは公正な評価でしょうか？
[09：44] Stephen Longfieldそれは、One P事業の様々な分野において、非常に的確な評価だと思います。
[09：51] スリーナス: 彼らは物流の自社所有にますます投資していると思います。そうですね。ですから、それはかなり役に立っていると思います。では、具体的な指標についてお話しましょう。今年の広告費やCPCを昨年と比較したり、今年の初めと比較したりすることはできますか？何か共有できる情報があれば教えてください。
[10：12] Stephen Longfield: ええ、もちろんです。ですから、当社には規模だけでなくカテゴリーにおいても幅広いパートナーがいます。そして、当社はソフトライン、アパレル、フットウェアの分野、そして美容やCPG分野のスキンケアといった分野で非常に積極的に活動しています。つまり、これらの特定のセグメントに焦点を当てて考えているということです。全体として、当社の支出は2020年のトルコ5年間と比較して約20%増加しました。売上高は全体として約2%わずかに増加し、インプレッション数はほぼ横ばいでした。
[10：47] Stephen Longfield: 私が最も注目し、最も印象に残った指標は、クリック数とクリック率でした。ですから、その点については私も少し貢献できたと思っています。少なくとも私たちのチームにとっては、予算をより意図的に配分し、時間をかけてより関連性の高いオーディエンスを見つけようと努力してきた結果です。これは間違いなく大きな成果です。 Intentwise そして、このツールは、私たちが使用しているツールで、キーワードの観点から、またはその他の視聴者やその性質のものから、本当に関連性の高い消費者を強調するために使用されます。
[11：22] Stephen Longfieldそうですね、全体的に見て、それはかなり的確な説明だと思います。確かに支出は増えました。それは間違いありません。売上は伸びましたが、投資額に見合うほどの伸びではなかったか、あるいは昨年に比べて実際に減少しました。しかし、意図的な配信という点では、クリックされたオーディエンスの質は向上したと言えるでしょう。これは季節的な傾向や前年比の傾向というよりは、私たちがどんどん改善していくことと、優れたソフトウェアやツールを見つけてきたことによるものです。
[11：54] スリーナス: そして、私たちが見たところによると、CPC は年間を通じて上昇しており、ターキー 5 の期間中も確かに CPC の上昇が見られたと思います。CPC にも同様のパターンが見られますか?
[12：12] Stephen Longfieldはい、ほぼすべての分野、すべてのカテゴリーでそうです。トルコ5の興行収入を受けて、少し落ち着き始めていますが、10月の水準まで落ち込むことはないでしょう。年末まで、高い水準が続くと思います。
[12：33] スリーナス： つかまえた。 そして、残り 14 ～ 15 日間を楽しみにしていますが、その期間中に何を期待していますか? 確かに、ここでも昨年との比較になりますが、おそらく今後は主な購入はギフト目的になると思います。 そこで、今後数日間がどのように展開するかについてのあなたの見解を聞きたいと思っています。
[12：59] Stephen Longfield: ええ。ここ6週間か7週間、8週間くらいは、私たちも従来のマーケティングファネル、つまり検討段階にいました。多くのウィンドウショッピング客がブランドについて考え、Amazonで本当に優れたブランドプレゼンテーションを行い、人々がブランド情報を入手し、Turkey Fiveの購入決定を検討し始めるためのAmazon上の目的地を作り上げようとしています。そして、今後数週間で、人々は購入の旅をさらに進み、購入の引き金を引くようになるでしょう。
[13：34] Stephen Longfield: 私にとって、そして予想としては、競争は今後も継続的に激化すると予想しています。広告収入の総額は、先ほど申し上げたように、おそらく12月22日頃まで上昇を続け、その後、年末年始の休暇期間に入り、ギフトカードの利用者が増えたり、「新年、新たな自分」といったメッセージを発信するブランドや、新年の新製品発表などによって、再び上昇に転じると考えています。
[14：06] Stephen Longfieldですから、トルコ5の異常な変動を除けば、今後も同様の状況が続くと考えています。競争レベルと広告収入への全体的な投資の両面で、年末にかけて着実に上昇していくでしょう。
[14：20] スリーナス： つかまえた。 スティーブン、残りのシーズンに向けてブランドと販売者に何かアドバイスはありますか？
[14：31] Stephen Longfield: ええ、私が最もお勧めしたいことの一つは、必ずしも第4四半期に限ったことではありませんが、Amazonに関しては、確実なことや分かっていることはほとんどないということです。Amazonがよほど突飛なことをしない限り、競争は今後も激化していくことは分かっています。ですから、誰であれ、使えるお金は限られています。そこで、この時期に特に力を入れているのがコンバージョン率です。クリエイティブチーム全体が、Amazonでのブランドプレゼンテーションと認知度について、考え直し、最適化することに取り組んでいます。そして、ブランドパートナーが競合他社や同業他社と比較してどのような価値提案を持っているのかを徹底的に検討し、商品詳細ページへの訪問数そのものよりも、訪問の質に重点を置くようにしています。
[15：24] スリーナス了解しました。今ご覧になっている詳細ページに関して、コンバージョン率向上戦略について何か具体的な情報があれば、ぜひ教えてください。どんなことでも構いません。
[15：36] Stephen Longfield： うん。 したがって、非常に高いレベルで言えば、詳細ページがより完全であればあるほど、確かに優れたものになります。 そしてもちろん、これにはメディアの機会もすべて含まれます。 プラスは必須です。 私の意見では、ビデオコンテンツは必須です。 そして、Amazon の投稿など、もっと楽しいことについて考え始めます。 実際、ブランドストアのエクスペリエンスと、Amazon が顧客向けに導入している多くの新しいものとの関係をどのように最適化していますか。 まず、ブランドストアがあるということは理解できます。
[16：06] Stephen Longfield: これらの投稿とは何ですか？どのように機能し、それらをどのように関連付けるのですか？私はいつもチームに、退屈な瞬間は決してあってはならないと言っています。Amazonでは決して退屈することはありません。常にテストできるものがあり、今がクレイジーな新しいことをたくさん試すのに良い時期だと言っているわけではなく、データに基づいて何が効果的で何が効果的でないかを判断することです。そして、可能な限りそのデータを追跡し、それがコンテンツ、つまりコピーSEOの分野で具体的にどのように適用されるかを確認します。結局のところ、重要なのは関連性であり、広告はそれを実現するためのツールです。
[16：41] Stephen Longfieldコンテンツ戦略は、目標達成のためのツールです。メディアやビジュアル表現はすべて、関連性を構築するためのツールにすぎません。ですから、Amazonが提供するあらゆるクリエイティブな機会を最大限に活用し、ブランドストアのエンゲージメントを測定するためにAmazonが提供しているあらゆる新しいデータツールも活用する必要があります。例えば、人々はブランドストアのどこに時間とお金を費やしているのか？そして、それをどのように活用し、明らかにし、さらに発展させていくのか？
[17：06] スリーナススティーブンさん、お話いただいた内容を簡単にまとめると、まず広告費は昨年より増えているものの、売上は増えているものの広告費ほどではない、ということですね。クリック単価（CPC）は確実に上昇しています。3P（製品、価格、流通、プロモーション）の在庫問題を軽減するための戦略として、配送の柔軟性に重点を置いているようですね。また、他にも様々な問題が起こっているため、コンバージョン率や顧客にとっての製品の関連性にも重点的に取り組んでいるようですね。それから、12月22日で終わりではない、1月はすぐにやってくる、とおっしゃっていましたが、今年のホリデーシーズンだけでなく来年まで続く戦略を持つことも非常に重要な要素ですね。
[17：53] Stephen Longfield: まさにその通りです。そして、付け加えておきたいのは、第4四半期が終わったので、完全にカスタマイズされた第1四半期のゲームプランを用意できたということです。これもここ数週間取り組んできたことの一つです。ファネルの検討と認知の要素について改めて考え始めています。私たちはプログラマティック予算の多くをAmazon DSPで運用しており、パートナーやそのビジネスの状況に応じて、第1四半期の計画段階に戻り、4月に何をするかを検討しています。
[18：24] スリーナススティーブン、本当にありがとうございました。お時間を割いていただき感謝いたします。あなたはまさに今、最前線で活躍されているのですね。今シーズンの残りの試合でのご活躍を心からお祈り申し上げます。スティーブンに連絡を取りたい方は、彼の連絡先をお伝えください。改めて、お時間をいただきありがとうございました、スティーブン。
[18：41] Stephen Longfield: 本当にありがとう、スリーナス。 そして、ここでの今後 14 日間の幸運を祈ります。
[18：44] スリーナスはい、承知いたしました。あなたもどうぞ。またご連絡いたします。