Expert Connect: 従来のパフォーマンス メディアと Amazon/小売メディアの比較
このエピソードでは インテントワイズ エキスパート コネクト、クライアント サービス担当シニア バイス プレジデントの Diana Gordon 氏と話をしました。 3Qデジタル、従来のパフォーマンスメディアとAmazon/小売メディアについて。 以下のインタビューをご覧になるか読んでください。
アラン・オセテク：今日のテーマは、検索、 そしてプログラマティック広告、そして新しいAmazonの小売メディア環境について。では、ダイアナさん、早速始めましょう。まず最初に、あなた自身のこと、あなたの経歴、そしてどのようにして3Q Digitalに入社したのかについて少しお聞かせください。
ダイアナ・ゴードン： はい、はい。お尋ねいただきありがとうございます。私はパフォーマンスメディアとマーケティングの分野で20年近くの経験を持つベテランです。長年、ボストンの西にあるパフォーマンスエージェンシーで経験を積みました。そのエージェンシーは最終的にVerizon Information Systems（Verizonエコシステムのイエローページ）に買収されました。その後、iProspectやiCrossingなど、いくつかの検索パフォーマンスエージェンシーで勤務しました。そして3Q Digitalに入社する前は、WPP傘下のMindshareで8年間勤務し、その間2つの役割を担いました。最初は中西部のブランド群を対象とした検索とソーシャルプラクティスを統括し、その後、MindshareのShop+プログラムとグループに移りました。Shop+は、ショッパーと小売メディアに特化したグローバルな差別化戦略でした。そして現在、3Qに入社して1年になりますが、ご指摘のとおり、eコマースとマーケットプレイスのベストプラクティスを統括しています。
アオ：素晴らしいですね。 では、検索とソーシャルのような古い世界から、小売とパフォーマンスの世界へどのようにして移行したのかについて少し教えてください。
DG： ええ、もちろんです。実は、少し偶然の出来事でした。WPPのMindshareで検索とソーシャルを統括する仕事を数年間していたのですが、何か変化、環境の変化、何か違うことを求めていた時に、Shop+グループに参加する機会をいただきました。それで、Shop+はパフォーマンスマーケティングで、私がよく知っている分野なので、私にとっては既知のことだろうと勝手に思い込んでいました。実際にその役割を担うようになって初めて、私にとって新しいマーケティング形態であるショッパーマーケティングについて学び始め、FMCGブランドが小売パートナーとどのようにビジネスを行っているのかを詳しく知ることになりました。そして、その役割を担うタイミングが本当に幸運だったのは、私がその職に就いたのと同じ年に、AmazonがTheStreetに初年度に2億ドルの広告収入を得たと発表し、その後すぐに、WalmartがWalmart Connectサービスを開始し、KrogerがKroger Precision Marketingを提供し、Target MediaがRoundelにブランド名を変更したからです。そして、すべてはそこから発展していったのです。
AO: わかりました。では早速本題に入りましょう。あなたは小売、eコマースという新しい役割に就かれましたが、以前はデジタルパフォーマンスマーケティングの分野で活躍されていました。デジタルという新しい分野に足を踏み入れるにあたって、どのようなスキルや経験を活かされたのでしょうか？そして、小売業界に移ってから、どのような細かな点を学び直したり、新たに習得したりする必要があったのでしょうか？
DG： 従来のパフォーマンスメディアからリテールメディアへの移行において、最も重要なニュアンスは、ブランドと顧客の間に存在する複雑な力関係を理解することだと思います。この新しいリテールメディア環境では、ブランドの顧客である小売パートナーが、同時にメディアの販売者でもあります。つまり、ブランド側は「小売業者に主導権を握らせる」ことに慣れているのに、今度は彼らがメディアを売り込もうとしている状況で、あなたは彼らが売り込んでいるもの、そのパフォーマンス、そしてあなたが行っている投資が最終的にブランドの擁護者としてのあなたの利益になるかどうかについて、偏りのない客観的な反応を示そうとしているのです。ですから、パフォーマンスマーケターがSEM（検索エンジンマーケティング）からリテールメディアに移行する際に役立つスキルは、過去に成功をもたらしたスキルだと思います。鋭い分析力、データを精査し、トレンドやパフォーマンス指標を見つける能力です。目の前のデータだけにとらわれず、その先を見据える能力が重要だと思います。商品が顧客のカートに入り、最終的に取引が完了するまでの過程には、どのような魅力的な要素があるのでしょうか？現在のデータでは見えないものの、パフォーマンスに影響を与えている可能性のある要素は何でしょうか？そして最後に、状況を的確に把握する能力も重要です。小売メディアパートナーとクライアントブランドとのやり取りの中で、小売店がそのブランドに対して店舗でどのような微妙な目標や目的を持っているのかを、ある程度理解できるでしょうか？そして、このマーケティング施策において、ブランドと小売店の双方が成功するための機会をどのように創出しているのでしょうか？
「この新たな小売メディア環境においては、ブランドの顧客である小売パートナーは、同時にメディア販売者でもある。」
—ダイアナ・ゴードン、3Q デジタル
アオ：素晴らしいですね。 たとえば、検索とソーシャルの世界ではどうでしょうか。SEM と SEO がありました。Google の世界ではそれらは半分絡み合っていますが、たとえば、ある程度の分離がありました。 一方、Amazon では、両者はより緊密に連携しています。 それについて少し話してもらえますか？
DG： ええ、できますよ。つまり、一番大きな違いは、Googleは常にSEMは有料検索広告であり、SEOやオーガニックランキングは統合されていないと述べてきたことです。一方が他方に影響を与えることはありません。一方、Amazonは実際には全く逆のことを言っています。有料検索広告への投資はオーガニックの健全性に影響を与え、Amazon内の有料検索メディアは実際に一種のフライホイールを回すことになる、と非常に声高に主張しています。そして、Amazonが話しているのは、すべてを始動させるA9エンジンのことです。つまり、有料メディアが増えるとランディングページへのクリック数が増えます。ランディングページへのクリック数が増えると、製品の売上が増えます。製品の売上が増えるということは、Amazonの買い物客がその製品で良い経験をしているということであり、そのためAmazonはそのブランドとその製品をオーガニックリスティングでより高いオーガニックランキングで評価するのです。
AO：いいですね。少し話が飛んでしまいましたが、チームに人材を採用する際に、どのようなスキルセットを重視していますか？過去に採用した他のデジタルチャネルの人材と比べて、どのような違いがありますか？
DG： チームに新しいメンバーを迎え入れる際、私が最も重視するのは、将来性のある人材です。今の地位を築き上げたスキルが、明日も同じように活躍できるとは限りません。ですから、有料検索マーケティングやプログラマティックメディアの実績を持つ人材は素晴らしいですが、同時に、新しい挑戦や新しいことに意欲的な人材も求めています。小売メディアはまだ比較的新しい分野です。これらのプラットフォームは、従来のパフォーマンスマーケターが慣れ親しんでいるプラットフォームほど洗練されていません。例えば、Amazonの有料検索UIには、従来のプラットフォームのような高度な機能がすべて備わっているわけではありません。 Googleアドワーズ広告 そのため、パートナーと協力して機能を開発し、慣れ親しんだ機能と同じ機能を実現するためにシステムをハッキングすることが必要です。また、これらの小売メディア環境は単一のメディアチャネルではないということも付け加えておきます。有料検索だけではありません。プログラマティック広告だけではありません。私たちはそれをエコシステムとして捉えています。ですから、有料検索広告、プログラマティックディスプレイメディア、スポンサーシップの機会、あるいはAmazon Fire広告ユニットやオーディオキャンペーンのような次世代のアイデアなど、そのエコシステム全体を展開することに熱意を持っている人が必要です。それらすべてが一体となって、真に包括的で全体的なマーケティングプログラムを作成する方法を理解している必要があります。
アオ：素晴らしいですね。 では、クライアントに代わって 3Q Digital 内で複数の業務領域にわたって作業している場合はどうでしょうか? 実践分野は検索、ソーシャル、プログラマティック、小売の間でどのように絡み合っていますか?
DG： 先ほどお話ししたことと少し関連していますが、私たちはプラットフォーム中心のアプローチを採用しています。3Q Digitalは、メディアチャネルごとに専門家を配置した組織構造になっています。有料検索や検索エンジンマーケティングの戦略全般を担当するSEM専門家、プログラマティックディスプレイの専門家、新興メディアに特化したチーム、マーケットプレイスや販売環境に特化したチームがあります。これらのチームはすべて、クライアントサービスチームであるリードクライアントアドボケートの下に集結し、ブランドが取引したい場所や取引の機会がある場所に関わらず、クライアントやブランドに包括的なソリューションを提供します。そして、その要となるのが、データとインサイトを結びつけ、将来の成長に向けた行動を起こせるよう、測定・意思決定科学チームを組織の上に配置することです。
AO：マーケットプレイスについてお話がありましたが、2022年のトレンドとして、多くの新しいマーケットプレイスの出現が挙げられます。あなたと3Q Digitalは、これらの新しいマーケットプレイスについてどのように考えているのか、また2022年のトレンドとしてどのようなことを予測しているのか、お聞かせください。
DG： マーケットプレイスの観点から言えば、私たちが実際に目にしてきたのは、大手全国チェーンの大型小売店の台頭です。つまり、今日ではAmazonだけがマーケットプレイスを運営しているわけではありません。WalmartもTargetも活気のあるマーケットプレイスを運営しています。Krogerもマーケットプレイスの提供を開始し、限定的ではありますが、自社ブランド以外のブランドをプログラムに取り入れ始めています。しかし、古い領域の一部が再び台頭し始めているのも見て取れます。例えば、eBayは昨年、新しい有料スポンサー検索商品とサービスをリリースしました。MercadoやCapital One Shoppingも登場し始めています。あらゆる種類のマーケットプレイスが、さまざまなタイプのサービスを提供しています。私は純粋に製品の観点からマーケットプレイスについて話していますが、マーケットプレイス経済について考えると、住宅や不動産分野、サービスやサブスクリプションモデルにもマーケットプレイスが存在します。つまり、マーケットプレイスは今後も存続していくでしょう。今後の重要なトレンドは、ブランドが自社ブランドにとって最適な接点、つまり自社ブランドにふさわしいもの、ターゲット顧客がどこにいるのかを見つけるのを支援すること、そして、その市場を通じた流通を円滑に進めるための適切なバックエンドインフラをブランドが備え、消費者が製品やサービスに対して非常に良い体験を得られるようにすることだと考えています。
AO：素晴らしいですね。2022年に注目すべき他のトレンドはありますか？
DG： 3Qでは多くのトレンドを検討していますが、特にeコマース分野の小売メディアに関して言えば、私たちが注目し、クライアントにアドバイスしている最大のトレンドは、オムニチャネルの融合です。2020年と2021年はeコマースが飛躍的に成長した年であり、あらゆるものがデジタルによって促進され、実現されています。しかし、多くのブランドにとって、実店舗での販売やオフラインでの活動も依然として重要な意味を持つことを理解する必要があります。そこで私たちは、オンラインとオフラインの境界をなくし、eコマースと実店舗という二項対立から、オムニコマースという概念へと議論の方向性を変えるよう、ブランドを支援しています。
AO：素晴らしいですね。少し話題を変えて、ブランド側の話はどうでしょうか？ブランドのマーケティング部門の進化、つまりブランド内部での組織運営や、代理店である3Qとの連携といった面で、どのような変化が見られますか？
DG： それは本当に良い質問ですね。そして、これはおそらく小売メディアの潜在能力を引き出す上で最も大きな難題の一つと言えるでしょう。ご存知の通り、小売メディアは消費財ブランドとの協業を通じて発展してきました。そして、そうしたブランドの多くは100年以上の歴史を持つ企業です。そのため、長年にわたってうまくいってきた特定のビジネス手法で組織されています。しかし、今日では、マーケティングチーム、デジタルセンターオブエクセレンスチーム、さらには営業・ショッパーチーム間の境界線が曖昧になりつつあります。そのため、これらのチームはこれまで以上に連携し、チャネルやプラットフォームに関係なく、包括的なソリューションを構築していく必要があります。つまり、この分野で成功を収めているブランドは、業務や組織の壁を取り払う必要があることを認識しているブランドなのです。そのため、彼らはこれまで以上に多くの方法で協力し合っており、場合によっては、これまで自分たちの陣営が独占していたかもしれない事柄について、責任や管理権を手放し、パートナーをテーブルに招き、それが全員の部署にどのような影響を与えるかについて、より包括的な形で話し合うことを意味します。
AO：素晴らしいですね。最後の質問ですが、これは少し漠然とした質問にしておきます。2022年の小売業とeコマースにおける数多くの機会について、他に何か考えていることはありますか？このチャネルで台頭しつつある様々なカテゴリーや業種について言及されましたが、2022年という年、そしてこのような巨大な新興チャネルにどのように取り組んでいくかという点で、他にどのようなことを考えていますか？
DG： ええ、小売メディアに関して私が普段から考えていることがいくつかあります。まず一つ目は、コアカテゴリー以外での採用です。先ほども述べたように、小売で既に取引を行っているCPGブランドとの連携で、この動きは急速に広まりました。これは非常に理にかなっています。しかし、私が本当に興味を持ち、期待しているのは、これが他の業種にどのように波及していくかということです。具体的には、ハードラインやソフトラインのカテゴリーを考えてみてください。ソフトラインにはアパレル、ファッション、フットウェアがあります。ハードラインには家電製品や大型家電があります。これらのカテゴリーはすべて、これらの小売業者が持つ膨大なトラフィックを活用するのに最適です。そして、それ自体が、小売メディアネットワークを自ら採用または展開する新たな小売業者のグループを生み出すはずです。これが一つ目のポイントだと思います。
2つ目は、小売メディアのトレンドが小売業界そのものを超越し、他のどの業界が広告やメディアのためにサイトトラフィックを収益化しようとするのか、ということです。例えば、銀行のような金融機関を考えてみてください。当座預金口座や取引履歴を確認したり、請求書の支払いを済ませたりするために利用する金融機関です。今や、ブランドがそこで取引を行い、人々の目に触れる機会が生まれています。
そして、3つ目に興味深いのは、商品の売買を民主化するこの新しいマーケットプレイスの世界において、それがすべて公正に行われるようにするためのシステムやサービスはどのように整備されているのかということです。今週初め、マーケットプレイス詐欺に関するウェビナーに参加する機会がありました。マーケットプレイスを構築している小売業者が、買い手側からも売り手側からも悪質な業者が入り込まないように環境を管理し、買い物客にとって健全で良好な体験を維持できるようにするために、どのようなシステムやサードパーティパートナーがあるのかについて議論しました。
このインタビューは、明快さと長さのために編集されています。