このエピソードでは インテントワイズ エキスパート コネクトの最高収益責任者、ゲイリー・ペレス氏に話を聞いた。 キャノピー管理。 以下のインタビューをご覧になるか読んでください。
アラン・オセテク：早速本題に入りましょう。自己紹介を少しお願いします。
ゲイリー・ペレス：ええ、私はプラットフォーム側でこの業界に入り、GoogleやUnder Armourのような大手ブランドを担当していました。それから、Spiceworksという市場特化型プラットフォームでも働いていました。それは素晴らしい経験でした。その後、代理店業界に転身しました。最近では、Adglowというスペインを拠点とする素晴らしい代理店に所属し、有料ソーシャル広告に特化して、DTC（消費者直販）ブランドがFacebook、TikTok、Instagram、Twitter、Snapなどで成功できるよう支援していました。しかし、Amazonのビジネスが急成長していく様子を、私は傍らで見ていました。そしてパンデミックが起こりました。もしかしたら、自分がいるべき場所はそこかもしれない、と考え始めました。すると、テキサス州オースティンにある代理店について、リクルーターから電話がかかってきました。その代理店は、ブランドがプラットフォームに参入したり、成功したりするのを支援する点で、他のどの代理店よりも優れていました。そこで私はCanopy Managementの上司たちと出会い、その後はご存知の通りです。素晴らしいオンボーディングプロセスでした。もう1年近く経ちますが、新しいパートナーに出会えてとても嬉しいです。私たちはクライアントをパートナーと呼んでいますが、毎日新しいパートナーと出会い、彼らが成長し、様々な目標に向かって努力する姿を見守っています。そして、Amazonのブランド買収の世界は、今まさに最も活況を呈している分野の一つです。
AO: あなたと私は似たような道を歩んできました。私はかなり長い間デジタルエコシステムにいて、 アマゾンの世界には少し慣れていない そしてAmazonマーケットプレイスの世界。 実際、それについて少し教えてください。 以前はデジタル エコシステムの他の分野から来たことがあり、現在は小売広告の領域にいますが、持ち込んだスキル セットに基づいて、あなたの観点から見た課題と機会にはどのようなものがありましたか? そして、Amazon の世界に移ったときに経験した学習曲線に関連するものにはどのようなものがありましたか?
GP: ええ、面白いことに、以前勤めていた会社では、Amazonビジネスに再び参入したいと考えていて、Amazonに注目が集まっていることを知っていた多くのDTCブランドと仕事をしていました。そのため、チームを拡大しようと試みました。しかし正直なところ、その経験を持つ人材は非常に希少でした。そんな時、Canopyから連絡があり、紹介されたのですが、彼らはまさに天才集団だと気づきました。社員の3分の1はAmazonセラー自身です。これだけの専門家が一箇所に集まっているなんて、驚きでした。そして、多くのパートナーを紹介してもらい、私たちがこれらのビジネスに与えている影響を目の当たりにすると、誰だってその一員になりたいと思うでしょう。毎日、多くのことを学んでいます。ありがたいことに、私たちのチーム（私たちは自分たちのことを「部族」と呼んでいます）には素晴らしい頭脳を持った人たちがいて、彼らが私を導いてくれています。それに、私は急成長しているブランドや、新しい顧客層を探しているブランドと話をしてきた豊富な経験も持っています。パフォーマンスメディア業界は私のキャリアの出発点ですから、その点に関しては全く新しい経験ではありません。しかし、Amazonは私にとって全く新しい分野であり、素晴らしい転換期となっています。
AO：素晴らしいですね。では、Canopyについて少し教えていただけますか？どのような顧客層を対象としているのですか？御社の核となる価値提案は何ですか？
GP: 正直に言うと、これは素晴らしいストーリーなんです。共同創業者であるブライアン・バートとブライアン・ジョンソンは、実はもともと教師としてスタートしました。彼らはプラットフォーム上でPPC（クリック課金型）広告の運用方法を教えるコースを立ち上げたのですが、それが大ヒットしたため、すぐに「あなたたちは素晴らしい教師ですが、代わりにやってくれませんか？私は製品開発や、それぞれの情熱を注いでいる分野、つまり自分のブランドの成長に集中したいのです」という声が上がるようになりました。
だから、彼らは恐らく少し緊張していたと思いますが、思い切って広告代理店の世界に飛び込みました。そして4年後、会社の始まりは主に有料広告でしたが、今ではパートナー企業のために、より多くの問題を解決しています。パートナー企業からは、より多くのことを依頼されています。ですから、私たちは今や本格的なブランドマネジメント代理店として市場に参入しています。在庫予測やクリエイティブサービスなど、成功するブランドに必要なあらゆる要素を網羅しており、これは素晴らしいことです。私たちは創業当時から大きく成長し、プラットフォーム上でブランドが成功するために抱えるあらゆる問題を解決しています。
そして、それぞれに独自のストーリーがあります。製品開発や調達に集中したいという方もいます。そういう方は、「残りの事業運営は私に任せてください」とおっしゃいます。また、有料広告やクリエイティブサービスに頭を悩ませている方もいます。これまでパートナー企業にアウトソーシングしたり、社内で対応したりしてきましたが、あらゆる業種や市場に精通した専門家を求めているのです。まさにそれが、私たちが提供できるものです。
ご質問にお答えすると――ちょっと話が逸れてしまいましたが――私たちは、アマゾンが世界中でサービスを提供しているほぼすべての製品カテゴリー、ほぼすべてのマーケットプレイスのクライアントと取引を行っています。
AO：お話を聞く限り、御社は代理店というよりは、アドバイザリーサービス会社、あるいはコンサルティング会社に近いように聞こえますね。
GP: そうおっしゃるのは面白いですね。というのも、私たちは昨年1年間かけて、今のブランドマネジメントコンソーシアムへと成長してきたからです。私たちはM&A（合併・買収）アドバイザリー会社などではありません。売り手が私たちに相談に来るのは、私たちが業界のアグリゲーターとエコシステム全体で素晴らしい関係を築いていることを知っているからであり、彼らはその視点を高く評価しています。しかし、私たちはブローカーではありません。ブランドを買収したりはしません。彼らは通常、特定のKPI（重要業績評価指標）や、アグリゲーターからの指示を持って私たちに相談に来ます。「このレベルに到達できれば、買収対象として非常に魅力的な存在になる」といった具合です。彼らは私たちにそれらの情報を提供してくれます。私たちは目標を共有し、作業に取り掛かり、最終的には非常に良いストーリーを語れるようになります。
AO: わかりました。あなたの視点から見て、ブランドや販売者が自社をより良くパッケージ化したり、ポジショニングしたりするのを支援する要素の中で、販売者が成長を促進するために、自社を改善し、規模を拡大し、より良いポジショニングを図る機会を見つけようとしている際に、一貫して見られる2つか3つの重要な要素は何ですか？
GP: 素晴らしい質問ですね。彼らはたくさんの話し合いをしています。この分野には現在、莫大な資金が流れ込んでいます。そして、これらのさまざまな組織（アグリゲーターなどと呼ぶこともできます）はそれぞれ独自の目標を持っています。そのため、彼らはブランドが求めているものに関してアドバイスを提供しています。特定のKPI、ポートフォリオを強化するための特性などです。なぜなら、彼らはそれぞれ独自の目標と計画を持っているからです。そして、彼らは達成したい明確なKPIを持って私たちのところに来ます。通常は収益目標または収益性目標で、彼らは私たちに詳細な調査を依頼し、「では、何が必要でしょうか？私の課題についてどう思いますか？どのように支援できますか？」といったアイデアを提供してくれます。私たちは世界クラスのアナリストチームを擁しており、徹底的に調査し、分析します。私たちは、私たちが何ができるかについて非常に正直な意見を提供し、期待値を設定し、作業を開始するために、さまざまなことについてアドバイスします。当社には、そのプロセス全体を通してあなたをサポートする素晴らしいパートナーサクセスチームがいます。私たちはそれを、非常に綿密で質の高いクライアントジャーニーと呼んでいます。
そして私たちは彼らに、まるで腕章をつけたクォーターバックが自分のプレーを指示するようなものだと考えていますが、次に何が起こるのかという期待値を適切に設定するために、様々なプレーの内容を伝えます。そうすることで、彼らは今月調整する点や来月検討する点を常に把握できます。私たちはその点に関して非常に透明性が高く、彼らもそれを高く評価しています。
ですから、私たちは彼らのビジネスのあらゆる側面を検討していきます。そして、ほとんどの場合、目標は、彼らが望むのであれば、より魅力的なイグジットを実現できるような状況を作り出すことです。時には、それは彼らの個人的な目標によって決まることもあります。だからこそ、私たちは起業家と仕事をするのが好きなのです。私たちは、彼らが目指すものに合わせて、どんなことでも、全力で取り組みます。そして、私たちは成果主義のビジネスに携わっており、達成すべき目標があることを理解しています。私たち自身も報酬を得なければなりません。だからこそ、このやり方は私たちにとって非常に都合が良いのです。私たちは、そのような立場で働くことに抵抗がありません。
AO: 少し方向を変えますが、2022 年、Amazon とマーケットプレイスのエコシステムが進化し続ける中で、販売者にとっての新たな課題と機会は何だと思いますか?
GP: そうですね、競争はますます激化していて、各社は製品ラインを拡大し、いわばより多くのASIN（Amazon標準識別番号）を求めていると思います。そして、出品情報を常に最新の状態に保つという課題にも直面しています。当社には、独立した事業体として運営されている素晴らしいクリエイティブサービスチームがあり、それが当社にとって大きな成功をもたらしています。ご存知のように、出品情報に有料トラフィックを誘導することについて話しますが、出品情報がコンバージョンにつながる準備ができていないと、それは問題です。費用のかかる問題になりかねません。そのため、多くの場合、当社が初めてブランドと取引を始めるきっかけは、出品情報の作成、ストアフロントの構築、A+コンテンツとコピーの作成を支援することです。これらはすべて進化し続けています。ですから、今年の残りの期間における販売者の課題を考えると、出品情報が素晴らしいものになるようにすること、常に変化するベストプラクティスに従うことが重要だと思います。そして、グローバル展開や新しいマーケットプレイスへの参入を目指すなら、それを支援してくれるパートナーが必要です。だからこそ、私たちは100％バーチャルな企業であり、世界中のあらゆる市場にチームメンバーを擁しているという点で、非常に有利な立場にあると考えています。これは私たちにとって大きな強みになると思っています。
AO: 素晴らしいですね。少し話題を変えてみます。人材面についてですが、ご存知の通り、私たちは二人ともデジタルエコシステムの様々な分野から来ています。先ほど、あなた自身が小売メディア分野に進出したことについて少しお話しましたが、どのような人材を採用しているのでしょうか？アマゾンのコンサルティング会社兼代理店として、今後1年間で、御社が個人的に採用する人材に関して、どのようなスキルセットが変化するとお考えですか？また、エコシステム全体として、どのような新しいスキルセットが必要になるとお考えですか？
GP：興味深い質問ですね。採用は大変で、常に最高の人材を探し求めています。そして、私たちは他社よりも優れた採用実績を持っていると自負しています。私たちは、現在または過去にAmazonで販売経験のある人材を積極的に採用しています。彼らは業界の仕組みを理解し、業界特有の言葉遣いを心得ているため、パートナー企業とのコミュニケーションにおいて非常に貴重な存在となります。パートナー企業は、そうした専門家の視点を高く評価してくれるのです。
私たちは、お客様一人ひとりに寄り添うハイタッチ型のエージェンシーです。お客様を支えるのは、経験豊富なスタッフチーム。お客様は、私たちと共に歩む道のりの中で、彼らと直接お会いすることになるでしょう。チームメンバーは、現場で自らのブランドを育ててきた経験と視点を持っており、それが私たちが手がけるブランドにとって大きな強みになると考えています。だからこそ、私たちが最も重視しているのは、Amazonに関する確かな知識を持つ人材なのです。以前勤めていたエージェンシーでは、チームを構築しようと試みましたが、必要な専門知識が不足していました。そのため、社内に豊富な専門知識を持つ人材がいることが、Canopyに多くの人材を引きつける要因になっていると考えています。
そして、私たちがやっていることで、とてもクールで、私自身も気に入っている、そしてこれまであまり見かけなかったことの一つは、あらゆるイベントに採用担当者を連れて行くことです。ブースでブランドマネージャーが将来のパートナー候補と話をしている間にも、採用担当者が最前線で人材、つまりブランドマネジメントの才能、実績のある人材を見つけ出し、私たちの組織をより大きく、より良く、より速く成長させるために採用できる人材を探しているのです。
AO: 素晴らしいですね。水晶玉のような質問をさせてください。デジタルエコシステムでは、検索、ソーシャル、プログラマティック広告がどのように進化してきたかを見てきました。そして、いわば新しい入札可能なメディアチャネル、入札可能なメディア広告チャネルが進化しています。販売者、Amazon専業代理店、デジタル代理店、Amazonアグリゲーター、広告代理店の持株会社があります。では、今後1～2年で広告費の流れはどこに流れるのでしょうか？つまり、この質問をもう少し明確にしましょう。このエコシステムを見ると、明らかに最初の動き手は販売者であり、彼らはAmazonに多額の資金を費やしています。米国だけでも70社から100社のAmazon専業代理店があり、多額の資金が投入されています。そして、これらの代理店は過去数年間で規模が2倍になりました。多額の資金がそこに流れていることは分かっています。我々の見解では、持ち株会社が、いわばアマゾンのメディアバイイングのような分野に、非常に積極的に関与し始めている。
GP: そうですね。
アオ：そうですね。 それで、次に何が起こるでしょうか？
GP: そうですね、この分野に資金が流れ込み、アグリゲーターが次々とブランドを買収していく様子を見るのは非常に興味深いと思います。アグリゲーターは独自の採用課題やブランド管理のニーズを抱えています。ですから、多くの持ち株会社がアマゾンの人材を獲得している一方で、アグリゲーターも同じことをし始めると思います。アマゾンだけでなく、FacebookやShopifyなどでも問題を解決できる、小規模で専門的な代理店を探しているのです。彼らは効率化を図ろうとしていますが、十分な人材がいないのが現状です。十分な経験を持つ人材が不足しているのです。ですから、アグリゲーターは自社傘下に収めたブランドを運営できる優秀で経験豊富な人材を必要としているため、こうした独自のスキルセットを持つ人々にとっては非常に儲かる仕事になると思います。
AO：先ほど、他のマーケットプレイス事業者について触れられましたね。アマゾンについてはこれまでたくさん話してきましたが、ウォルマート、ターゲット、eBay、そしてその他多くの新興マーケットプレイスもあります。これらのマーケットプレイスとの連携を始めているのでしょうか？2022年のこれらのマーケットプレイスの展望について、どのようにお考えですか？
GP：それは私たちにとって大きなチャンスだと思います。現在、私たちはウォルマートで複数のブランドをサポートしていますが、それ以外ではこれまでアマゾンにかなり注力してきました。しかし、将来を見据えると、現在のパートナー企業がイノベーションを望んでいること、そして彼らの成長を支援し、新しいプラットフォームで新たな顧客層にリーチできるよう支援することなど、私たちは日々積極的に話し合っています。ですから、それは間違いなく私たちの将来に関わってくるでしょう。ただ、正直なところ、現時点ではアマゾンとウォルマートが主なターゲットです。
AO: という点で、これは私がすべての人に尋ねたい質問です。 エキスパートコネクト ここにいらっしゃる皆さん、このエコシステムにおける将来予測を一つ教えてください。皆さんが考えていること、そして今後起こりうるトレンドだと考えていることを教えてください。
GP: そうですね、弊社としては、対象市場に大きな可能性を見出しています。一流のマネージドサービスプロバイダーとして、必ずしも最安値ではありませんが、より多くのお客様を支援できる専門知識を持っています。そのため、人材だけでなくテクノロジーにも多額の投資を行っています。これからプラットフォーム上で事業を開始しようとしている新興ブランドから、フォーチュン1000企業まで、あらゆる規模のお客様をサポートできるよう、最先端のテクノロジーを市場に投入していく予定です。チャネル全体を通して主要なプレーヤーとなり、あらゆるお客様の課題を解決できるよう努めていきます。まだそこまで到達していませんが、多額の投資を行っています。そして、今年中にその成果を実感していただけると思います。
このインタビューは、明快さと長さのために編集されています。