Dermatone の Doug Metchick が Amazon でのオフライン ブランドの拡大について語る
このエピソードについて エキスパートコネクト、私は ダーマトーン CEO の Doug Metchick は、Amazon やその他のデジタル チャネルでの 40 年の歴史を持つブランドのマーケティングについて語ります。 UCCA現代美術センターがアップロードしたYouTubeで展覧会を見る または以下の会話をお読みください。
Alan Osetek: Dermatone の歴史と、どのようにして初めてこのブランドに関わったのかについて少し教えてください。
Doug Metchick: Dermatone は、アウトドア セット向けにより優れた皮膚保護製品と日焼け止め製品を開発する方法を見つけた Colgate-Palmolive の元幹部によって 1981 年に設立されました。 彼自身も登山家でした。 彼の娘はプロスキーヤーであり、皮膚の保護が必要でした。 彼らはよく外にいました。 私がオンラインで Dermatone に出会ったのは、コンサルティング会社で働いていたときでした。創設者に会ったのは 2000 年くらいのことです。 2000 年代初頭にはいくつかのプロジェクトで協力し、それ以来ずっとこのブランドを追いかけてきました。 創業者が退職しました。 彼は約XNUMX年前に会社を売却し、数年前にその会社がブランドを売却しようとしたとき、私はそれを買うことができました。
AO: Dermatone の独自の差別化要因は何ですか、簡単に言うと、人々はこのブランドのどこを気に入っているのですか?
DM: 何よりもまず、製品が機能することだと思います。 これらは屋外環境でも非常にうまく機能しますが、Dermatone を競合他社と区別するものは実際には XNUMX つあります。 まず、当社の製品はすべて高 UV 環境向けに作られており、高 UV 環境を定義する方法は XNUMX つあります。 一つは、長時間屋外にいるということです。 トライアスロン、ゴルフ、マラソンなどのアクティビティを考えてみましょう。
高紫外線環境のもう一つの例は、高地や、例えば水上や雪上など、体に直接紫外線が当たるだけでなく、水面や雪面からの反射光も体に当たるような環境です。ダーマトーンが他社製品と一線を画すのは、まさにこうした高紫外線環境向けに作られている点です。さらに、当社の製品はすべて多機能です。例えば、日焼け止めには広範囲の紫外線防御機能だけでなく、保湿成分も配合されています。リップバームにもSPF保護機能だけでなく、唇のひび割れや荒れを修復する効果も備わっています。
ダーマトーンのマーケティング
AO: ここ数年でダーマトーンとの関わりが増えましたね。 ブランドの成長と構築を支援するために、市場開拓戦略と全体的なマーケティング戦略から最初に導入しようとしたことは何ですか?
DM: 信じられないかもしれませんが、2020年にダーマトーンを買収した当時、同社には機能するウェブサイトがなく、DTC（消費者直販）事業もありませんでした。そこで、まず最初にウェブサイトを構築しました。実際、買収を発表してプレスリリースを出そうとした時に、誰かを誘導する場所がないことに気づいて、「大変だ」と思いました。そこで、ブランドサイトだけでなく、Shopifyプラットフォームを使ったeコマースサイトの構築に着手しました。事業面では、まずサプライチェーンの安定化、在庫管理体制の整備、カスタマーサービス担当者の採用に注力しました。そして最も重要なのは、販売代理店、小売業者、エンドユーザーと協力して、ブランドへの関心を再び高めることです。
AO: アメリカのスキー・スノーボードチームやアメリカのサーフィンチームなど、かなり有名なグループといくつかの契約を結んだというのは本当ですか? これらはブランドについての情報を広める方法の一部であり、ブランドを代表できるブランド擁護者もいるでしょうか?
DM：ええ、私たちは米国スキー＆スノーボードチームの公式スポンサー兼サプライヤーです。ですから、選手、コーチ、カメラマン、トレーナーなど、チーム全員をサポートしています。彼らは皆、紫外線が強い屋外で多くの時間を過ごします。また、米国リュージュ連盟のパートナーでもあります。オリンピックが終わったばかりですが、スキーとリュージュの両方で多くの選手が現地にいました。楽しい経験でしたね。これらの活動に加えて、多くの選手と直接協力もしています。
Amazonでダーマトーンを販売する
AO: Amazon チャネルへの参加、Amazon が現在どのように取り組んでいるか、来年の Amazon との計画について少し教えてください。
DM: 最初に何をしたか聞かれた時に、先に言っておくべきでしたね。自社ウェブサイトを立ち上げた直後にAmazonに出店したのですが、これが本当に最初に行ったことの一つです。Amazonはこのビジネスにとって素晴らしい成長の原動力となっています。どのように進めたかというと、まずブランド登録を整理して運用を開始し、次に写真やキーワード検索、そしてその背後にあるあらゆる調査に基づいて商品リストを作成・最適化しました。今ではAmazonでかなり順調に販売できており、Amazonが提供するツールをさらに活用することに注力しています。スポンサープロダクトに加えて、スポンサーディスプレイ、スポンサーブランド、動画広告、A+コンテンツ、そして自社ストアフロントも活用しています。これがAmazonでの次のステップです。
AO：Amazonチャネルと、販売している実店舗では、競合相手に違いを感じますか？
DM: もちろんです。間違いなくそうです。当社の製品ラインはリップクリームから日焼け止めローション、スキンケア製品まで多岐にわたるため、さまざまなタイプの企業と競合しています。しかし、従来の実店舗販売の世界では、各セグメントに主要な競合企業が数社あります。つまり、棚のスペースを巡って争っている企業です。Amazonでは、競合相手の範囲ははるかに広くなります。小規模企業やスタートアップ企業から、再販業者である小売業者、日焼け止めや保湿剤を含む製品を扱っている企業まで、あらゆる企業が競合相手となります。
「従来の路面店ビジネスの世界では、各分野に数社の主要な競合相手がいます。つまり、棚のスペースを巡って争っている相手です。しかし、Amazonでは、競合相手の層がはるかに広いのです。」
—ダグ・メチック、ダーマトーン
Dermatone を他のデジタル マーケットプレイスに拡大する
AO: 私たちのブランドの多くは、eBay などの他のマーケットプレイスへの移行を計画し始めています。 ターゲット, Walmart、およびこれらの他のオンライン小売業者の一部は、Amazon と非常によく似た目標と目的を持っています。基本的には、これらのマーケットプレイス チャネルで、特に検索を通じて製品を入手できるようにすることです。 これらのチャネルのいずれかを検討し始めていますか? 次に最適なチャネルがどこになるかを考えた場合、どう思いますか?
DM: 現在、当社の製品は他のマーケットプレイスでも販売されていますが、主に小売業者や再販業者が製品を売り出しているだけで、本格的に販売に取り組んでいるとは言えず、売上を少しでも伸ばそうとしているのが現状です。先ほど申し上げたように、当社の最優先事項はAmazonです。特にパンデミック発生以降、Amazonは驚異的な成長の原動力となってきました。2022年には、eBay、Walmart、Targetといった他のマーケットプレイスへの展開を検討し始めています。また、Amazonの他のマーケットプレイスや他の地域への事業拡大についても検討を進めています。
AO: 次の質問ですね。地理について質問しようと思っていました。 現在、オンライン販売の大部分は米国で行われていますか? 次に、他にどのような市場をターゲットにする可能性がありますか?
DM: 現在、当社のオンライン販売はほぼすべて米国で行われています。オフラインでは、北欧諸国、ニュージーランド、オーストラリア、その他のアジア諸国など、いくつかの地域に販路を広げています。オンラインプラットフォームに関しては、現在米国のみで展開しています。2022年、2023年にこれらの市場に参入するための準備を進めています。市場側は当社を受け入れる準備ができていますが、当社の製品はOTC（一般用医薬品）とみなされているため、政府の規制上の問題があります。そのため、これらの市場向けに製品を販売するには、いくつかのハードルを越える必要があります。
AO：もし間違っていたら訂正してください。つまり、事業拡大の観点から言えば、一度に5つ、10個、15個、20個もの新規市場を狙うのではなく、1つか2つの大きな市場に注力するということでしょうか。そして、将来の計画に関する企業秘密を明かすつもりはありませんが、例えばヨーロッパ諸国のようにスキーが盛んな市場、あるいはオーストラリアのように日照時間の長い国を選ぶのではないかと推測します。
DM：その通りです。実際、社内で議論しているのは、サーフィンやスキー、ランニングといったアウトドア活動が盛んな市場と、単に経済規模が大きいだけの市場を、どのように比較検討するかということです。ですから、現時点では、単に経済規模が大きいというだけでなく、アウトドア活動に熱心な人が多い市場への浸透を目指しています。そして、最初におっしゃったように、25カ国や20カ国といったように、広範囲に展開するつもりはありません。最初は非常に厳選し、ごく少数の市場に絞って、徐々に様子を見ていくつもりです。
Amazon での Dermatone ブランドの差別化
AO: ダーマトーンというブランドを考えると、間違いなく高品質な製品、ハイエンド市場を思い浮かべます。例えば、日差しに長時間さらされるなど、日焼け対策が必要なユーザーをターゲットにしているわけですが、その違いをどのように捉えていますか？特に、高級ブランドやプレミアムブランドの場合、従来のオフラインチャネルとの差別化がやや難しいという観点から、Amazonチャネルをどのように戦略的に捉えていますか？そのような状況にどのように対処していますか？
DM: それは本当に興味深い点ですね。私たちは現在、広告などの戦略のターゲットを非常に厳選することで、そのシナリオに対処しようとしています。私たちは、すべてを一度に解決することはできないと認識していますし、もしすべてを解決しようとすれば、対象が広すぎるため、費用対効果が逓減してしまうことも認識しています。そのため、特定の市場に対して非常に具体的なキャンペーンを展開しています。興味深い例としては、最近、ガーデニングが私たちのセグメントとして浮上しました。ガーデニングでは、日差しが強く、直射日光が当たり、汗をかくため、顧客は製品が目に入るのを防ぐための優れた保護を求めています。トライアスロンやスキーなどとはかなり異なりますが、キーワードやその他の活動を通じてAmazonで効果的にターゲットにできる非常に興味深い市場です。
AO：それは素晴らしいですね。あなたが説明してくださった内容からすると、それは完全に理にかなった市場ですが、必ずしも直感的に思いつくものではなかったでしょう。どのようにしてこの市場をターゲット市場だと判断したのですか？Amazonやオンラインチャネルの分析を通して判断したのですか、それともオフラインの世界から着想を得たのですか？
DM：それはAmazonの分析から生まれたもので、私たちが積極的に調査した結果ではありません。私たちが実施していた自動化キャンペーンで、人々がクリックしたキーワードをいくつか見て、そこから着想を得たのです。その分野でいくつかのブランドとキーワードを見つけ、それを追うようになりました。
他のデジタルチャネルを使用して Amazon でマーケティングを行う
AO: キーワード調査とデータ分析に基づいて新しいペルソナやターゲット層を見つけることは、確かに Amazon やその他のオンライン マーケットプレイスの能力の 2022 つです。 それで、私には何が欠けているのでしょうか？ XNUMX 年に向けて、Amazon とオンライン マーケティングに関して他にどのような疑問が頭の中に浮かんでいますか?
DM: 私が興味深いと思うことの一つは、Amazonでは比較的新しいブランドとして（40年の歴史を持つブランドですが、Amazonに出店したのはごく最近のことです）、他のデジタルチャネルを活用してAmazonへのトラフィックを増やす方法を模索しているところです。これは非常に興味深い点です。ご想像のとおり、現在、InstagramやFacebookなどのソーシャルプラットフォームでコミュニティを構築し、エンゲージメントを高め、認知度を向上させるための大規模な取り組みを行っています。
しかし、私たちはInstagramでの活動の一部を、Amazonでのオーガニック検索と有料広告の両方の動きに、非常に具体的に結びつけ始めました。Amazonでの活動を始めた当初は、いわばAmazonがAmazonのために独自に開発したプログラムのようなものでしたが、今ではAmazon以外のプログラムがAmazonでの売上とトラフィックを促進する力を持っていることが分かってきました。これは非常に興味深い点であり、私たちは注意深く見守っています。
AO：いわゆる私と同年代の人や友人たちを思い浮かべると、ダーマトーンの名前を挙げれば、ブランド認知度は非常に高いです。正直なところ、ずっと前からこのブランドを知っている人の多くは、懐かしさを感じています。それに対して、10代後半から20代前半の私の子供たちは、必ずしもこのブランドを知っているわけではありません。では、年齢層や属性別にメッセージングを行うにはどうすれば良いでしょうか？
DM：それについては、いくつか異なる戦略があります。例えば、私の世代について考えてみると、日焼け止めやスキンケアに関する知識は、私が育った時代には馴染みのないものでした。私が育った時代は、ハワイアン・トロピックのオイルを塗って、とにかく日焼けしようとしていた時代でした。ところが今では、私の子供たちの世代は、外出する前に日焼け止めやスキンケア用品を体に塗るようになっています。
つまり、私たちはある意味、逆転の発想で戦略を立てているのです。私たちの顧客層の中には、特に「スキンケア教育」と呼んでいる、肌の保護の重要性を重点的に伝える必要がある層がいます。それは、スキー旅行やビーチでの休暇といった特別な機会のためだけではなく、屋外に出る日は常に必要なことなのです。最近では、スクリーンタイムやコンピューターの使用が肌に与える影響に関する研究もいくつか発表されています。
そして、私たちの後の世代には、肌の保護に対する暗黙の理解があります。しかし、彼らをブランドの傘下やフランチャイズに取り込み、どのような活動で私たちの製品を使うのか、なぜパッケージに収まるもの、長持ちするもの、あるいは製品が持つその他の機能を持つものが重要なのかを考えてもらう必要があります。
AO：昨晩アマゾンでダーマトーン製品について調べていたのですが、製品に関する人々のコメントを読むと、まさにあなたが今おっしゃったことと同じ内容でした。ですから、あなたの指摘は的を射ていると思います。最後に何か付け加えることはありますか？
DM: 他に言えることは、Amazon とそのカテゴリー自体に関連する私たちの見通しから言えば、パンデミックにより人々がより頻繁に外出し、より頻繁に外出することでより幸せになるという行動の真の変化が見られたということです。 彼らの購買行動は、休暇に旅行に行く、地元の小売店やリゾートで何かを買うというものから、Amazon で買って家に持っていく、あるいはどこかに XNUMX 週間、XNUMX 週間、XNUMX 週間滞在するようになっているかもしれません。したがって、そのようにしてAmazonを通じて商品を購入します。
参考までに申し上げると、私たちは依然としてそのトレンドをかなり重視しています。少なくともパンデミックに関連するマクロ環境に変化が見られるようになってきましたが、人々はこれまで通り外出して活動を続け、リモートワークを継続することで他のアクティビティにもアクセスできる状態が続くと予想しています。ですから、市場は多少変化しているとはいえ、Amazonで見られた購買行動の一部は、少なくともアウトドア分野においては、しばらくの間継続するだろうと考えています。
このインタビューは、明快さと長さのために編集されています。