Amazon 代理店向けの 2022 年のデータ戦略

アンキタ・ゴヤル

2022 年 1 月 2 日

IntentwiseのCEOであるスリーナス・レディは、ProfitlogiQのアントニオ・エクソムを招き、Amazon代理店にとって健全なデータ戦略がいかに重要であるかについて、掘り下げた対談を行った。

アントニオ・エクソムについて

Antonio は、フルサービスの Amazon 代理店である ProfitlogiQ の創設者の XNUMX 人です。 ProfitlogiQ の前は、Antonio は Facebook North Cone の販売および代理店責任者、および Google México の代理店責任者を務めていました。

取り上げるトピック：

データの役割代理店ビジネスを拡大する上で
データに関する課題
現在のデータ技術スタック
規模を拡大しようとしているAmazon代理店へのアドバイス

以下の完全なビデオをチェックしてください：

完全なトランスクリプト

[00:00] - はじめに

スリーナス：アントニオ、調子はどう？

アンソニーこんにちは、スリーナート。元気だよ。君は？

スリーナス：よかった。今日はご出演いただき、ありがとうございます。

スリーナス今回は、代理店の視点からAmazonの2022年のデータ戦略についてお話しします。アントニオさんの経歴がとてもユニークなので、この対談をとても楽しみにしています。彼はメキシコ最大級のAmazon代理店であるProfitlogiQの創設者の一人です。彼は2018年にこの会社を立ち上げました。興味深いのは、彼がProfitlogiQに入社する前はGoogleで働き、多くの代理店を支援していたことです。その後、Facebookで働き、多くの代理店の規模拡大を支援しました。そしてAmazonでは、独自の道を歩み始めたのです。

スリーナスそれが理由の一つです。もう一つの理由は、私たちがアントニオと彼のチームと頻繁に仕事をしていて、彼らは常にデータに飢えているからです。それで、今回こうして彼と仕事をすることになりました。まずはアントニオ、ProfitlogiQについて少しお話いただけますか？

アンソニー: ええ、もちろんです。まずは、お招きいただきありがとうございます。いつもあなたとの会話を楽しんでいます。特に、Amazonのビジネス全般に関する哲学的な会話は楽しいです。このような会話の機会をいただき、感謝しています。では、ProfitlogiQについて少しお話しさせてください。この会社は2018年に設立しました。先ほどおっしゃったように、以前はFacebookの代理店部門の責任者でした。その前はGoogleでした。そして、私が常に目にしているのは、デジタル変革です。世界がデジタル変革の道を歩み始めてから何年になるかは、誰に聞くかによっても異なりますが、10年か20年と言われています。そして、このデジタル変革の過程で、さまざまなタイプの代理店やパートナーが、広告主やブランドのために価値を創造する方法を模索しているのを見てきました。

アンソニーProfitlogiQを創設する際の私のビジョンは、データ主導の戦略とデータ主導のパフォーマンスを重視する代理店を作ることでした。これはまさに私がAmazonを愛する理由でもあります。つまり、真のパフォーマンスです。クリック率やインプレッション数の話ではありません。実際の売上と、どれだけの購買意欲を喚起しているかという話です。それが非常に興味深い点でした。おそらく私はこれまで代理店で働いたことがなかったため、自分のビジネスを立ち上げたとき、代理店の組織構造を構築できませんでした。そのため、いつも皆さんに大量の情報やデータを提供していたのでしょう。おそらくそれは、私が広告業界の技術部門出身だからでしょう。私たちの戦略はすべてパフォーマンスとデータ主導の戦略に基づいているため、データは私たちにとって非常に重要です。

スリーナス素晴らしいですね。データ主導型のパフォーマンスマーケティングエージェンシー、最高です。2018年にゼロからスタートして、今やかなり大規模な企業に成長したのを見てきました。

[02:51] - 代理店ビジネスの規模拡大におけるデータの役割

スリーナス: それでは、その成長を支える上でデータが果たした役割について少し教えてください。

アンソニーええ、まさにその通りです。つまり、私たちにとってデータは意思決定の主要な原動力なのです。ここで言う意思決定とは、クライアントへの報告や戦略策定だけを指しているのではなく、私たちのDNAに深く根付いているものだと考えています。意思決定に必要なデータは、クライアントのために確固たる戦略を策定する上で不可欠です。

アンソニー: 広告主とブランドに確実性を提供しなければならないのは私たちです。私たちは将来を見据えることができる必要があります。どんなに奇妙に聞こえるかもしれませんが、私たちは未来を垣間見て、実際の数字を使った戦略でブランドと広告主のための道筋を描き、そこに到達する必要があります。

アンソニーしかし、それはほんの一部に過ぎません。もう一つ重要なのは、常に報告業務を行うことです。ここで言う報告業務とは、より日常的な業務に関する報告のことです。報告業務は多くの価値を生み出す手段だと考えていますが、同時に多くのリソースを必要とするため、報告業務だけに多くのリソースを費やしてしまい、実際に価値を生み出すことができない場合もあります。私たちにとって、データはビジネスとブランドの両方にとって価値を生み出す原動力となるべきであり、最終的には、意思決定のためにもそのデータが必要となるのです。

アンソニーAmazonやeコマースは、まだ開拓途上の分野です。成熟した市場とは言えません。米国や他の市場でどれほど発展したとしても、私たちはまだその構築段階にあります。ここで言う「私たち」とは、Amazon、あなた、私たちのような代理店、広告主、ブランド、消費者など、あらゆる関係者を指します。まだ少し不透明な部分があります。ですから、このデータは社内計画においても非常に重要です。損益計算書にもこの情報が必要です。実は今朝、損益計算書の数字を見直して、2022年の予算と人員を何人増やすかを検討していたところです。

アンソニー: したがって、Amazon がどの程度成長するかを定義するには、ビジネスモデルに基づいた多くのデータが必要です。

スリーナスええ。

アンソニー: CPC はどのように動作し、どれくらいの売上を達成できるでしょうか? どれだけのアカウントを獲得できるでしょうか? クライアントが XNUMX 人であれば、それは非常に簡単で簡単です。しかし、一度規模が大きくなると、必要なデータを正確に取得することが難しくなります。

スリーナスええ。では、もう少し詳しく見ていきましょう。

[05:25] - データ関連の目標

スリーナス: アントニオ、データ側では、現在のスタック、つまりデータスタックはどのようなものですか? それでどこへ行くのですか？楽しみにしている。

アンソニー：うん。つまり、現在のデータスタックは主に Intentwise プラットホーム。当社は、広告情報、販売情報、在庫の収集と、そのオーガニック面とコンテンツ面の両方に Intentwise プラットフォームを使用しています。

アンソニー: 私たちのスタックの XNUMX 番目の部分は Amazon DSP だと思います。 Amazonマーケティングクラウド私たちが収集するデータ。つまり、私たちが皆さんとこれほどデータに飢えているのは、大量のデータを消費し、それを独自のスタックに取り込む傾向があるからです。私たちは、クライアントのためにより良い戦略を考案するために、そのすべての情報を独自のデータベースに取り込んでいます。

スリーナス現在、何か視覚化ツールを使用していますか？

アンソニー: ええ。特に、私たちが規模を拡大するのに役立ったことの一つは、自動化を強く信じていることです。そして、あなたが過去3年間の成長について言及したので、ここで謝罪させてください。Data Studioはいつ使えるようになるのかと1日に25回も尋ねてしまったことを。確かにそうでした。ですから、辛抱強く待ってくださってありがとうございます。しかし、Data Studioコネクタがリリースされてからは、Excelレポート作成に多くの時間を費やしていたリソースを大幅に解放することができ、今では誰でも利用できるデータスタジオでクライアントにリアルタイムの情報を提供できるようになったので、非常に助かりました。実際、これは私たちの規模拡大の原動力となり、業務効率の向上につながりました。ですから、私たちは主にData Studioを使用しています。

アンソニー: よりアドホックな種類のレポートを作成するために、Tableau やその他の部分を少し試してみましたが、データスタジオ釘を打つだけです。あなたが開発した私のお気に入りの機能やテクノロジーの XNUMX つを言えるとしたら、それはおそらくデータスタジオ.

スリーナス：素晴らしい。有難う御座います。繰り返しになりますが、その機能を求めて推進していただいたこと、そしてその過程で寄せられたフィードバックに感謝します。したがって、私たちはその恩恵を受けています。どうもありがとう。この点について少し触れられましたが、さらに質問があります。

[07:33] - 収集されたデータの種類

スリーナスでは、今日収集しているさまざまなデータタイプについてお話しましょう。つまり、今日収集しているすべてのデータセットを簡単に一覧にしてみましょう。

アントニオ： はい。現在収集しているのは、スポンサープロダクト、スポンサーブランドビデオ、スポンサーディスプレイの在庫に関する検索広告情報、中央データ販売、小売店準備状況、Amazonエージェント向けのコンテンツ情報、オーガニックランキングなどです。また、DSP側では、Amazon Americaから提供される広告情報、インプレッション、シェア、その他のデータもすべて収集しています。

スリーナスええ。つまり、それは多様なデータセットです。それらを繋げる必要があります。そこから価値を引き出す必要があるのです。そして、消費者情報を収集し、それに基づいて行動するという点で、皆さんの姿勢を私は高く評価しています。そして、それがクライアントが皆さんから価値を感じる要素にも繋がっているのだと思います。そうですよね？単にキャンペーンや広告を管理するだけではありません。それ以上のものです。それは、皆さんが積極的かつ主体的にデータを収集し、ストーリーを語っているからこそです。

アンソニーそう願っています。私が最終的に達成したいのは、ブランドパートナーとして、現実世界の質問に答えられるようになることです。FacebookやGoogleにいた頃は、会話のほとんどがソーシャルインタラクションやクリック数、インプレッション数、違反に関するものでした。ブランドにとって、どれだけ購買行動に影響を与えているか、どれだけ売上が伸びているか、認知度向上キャンペーンであっても、この新しい戦略でどれだけの新規顧客を獲得できているか、この認知度向上キャンペーンが短期、中期、長期的にブランドにどのような効果をもたらすかを知る必要があると私は常に感じてきました。そして、私は測定の重要性を強く信じています。

アンソニー測定できないものは管理できない。

アンソニーだからこそ、私たちはこうしたデータをすべて収集し、それを視覚化することで、あらゆるブランドが今すぐに答えなければならない現実的な疑問に答えようとしているのです。そして、広告主と広告代理店の両方にとって、どこに投資すべきか、なぜそこに投資するのか、そして将来どのような道を歩むべきかについて、的確な意思決定を行うために、こうしたデータは不可欠だと考えています。

スリーナス：測定できません。

測定できないものは管理できない。

スリーナス：測定できないものは管理できません。

スリーナス: 気に入っていますデータ面については、先ほども少し触れましたが、これらすべての課題、つまり手動の側面についてです。

[10:07] - データに関する最大の課題

スリーナス: もしかしたら...もう少し詳しくお話いただけますか？あなたがこれまで直面してきた、あるいは現在も直面しているデータに関する課題について、私たち全員が解決方法を考えるべき点を具体的に説明していただけますか？

アンソニーええ、確かに。まず第一に、断片化が問題だと思います。Amazonには非常に多くの異なるプラットフォームがあり、それらはすべて孤立しています。そのため、1Pブランドの売上データを取得して、有料検索キャンペーンの影響や、全体の売上のうちオーガニックな売上と広告からの売上がどれくらいだったかを確認しようとすると、簡単な質問ではありますが、非常に時間がかかります。

アンソニーつまり、さまざまな種類のレポートやプラットフォームが次々と登場し、非常に時間がかかるため、断片化が大きな問題となっています。そのため、アクセス権限を最小限に抑え、すべての情報を1か所に集約できるようになったことで、権限設定が完了すれば、あっという間に作業が終わります。これは画期的なことです。インフラストラクチャの面でも、Excelスクリプトを独自に作成してすべての情報を取得しようとするのは、全く理にかなっていません。

アンソニー: 私たちは、クライアントに価値を提供し、戦略を練り、キャンペーンを最適化し、目標やKPIの範囲を確実に達成することに時間を費やすべきであり、すべてのデータを収集して統合し、すべてが同じ時間枠で行われていることを確認することに時間を費やすべきではないと思います。

スリーナス：いいえ、絶対にそう思います。そして私たちはそれに関して調整を行っています。ご存知のとおり、当社の製品投資の多くは、特に Intentwise 分析プラットフォーム、その問題を根本的に解決することを目的としています。

アンソニー: データの表現方法、つまりデータの視覚化や分析方法についても、今後も継続的に取り組んでいく必要があると考えています。残念ながら、万能な解決策は存在しないと思います。これまで、すべてのデータを提供し、それを自社のデータベースや他のデータ管理プラットフォームに入力してほしいと依頼してきたクライアントもいました。そして、おそらく今後もケースバイケースで対応していくことになるでしょう。ですから、一度きりで完璧な視覚化を実現できる時代は来ないと思います。

アンソニーでも、私たちはそこに近づいています。そして、あなたが提供しているテクノロジーによって、将来的にデータ視覚化とデータ利用がより容易になることを願っています。ええ。でも、それは重要な課題だと思います。

アンソニー：あなたはそれについてどう思いますか？

スリーナスすでに述べられた重要なポイントが1つあります。それは、データ収集とデータアクセスの問題があり、さらに「どんなストーリーを伝えたいのか？」「ビジネス上の問題をどのように測定するのか？」という問題があります。これは広告代理店ごとに大きく異なります。そして、これは本当に深刻な問題です。そして、この問題は既成のビジュアライゼーションに頼りがちで、それでは決して十分ではないと思います。その上にカスタムのものを構築する必要があります。そして、まさにそれがIntentwiseで私たちが問題を定義した方法です。つまり、必要なすべてのデータに簡単にアクセスできるようにし、多くの場合、選択したツール内で独自のストーリーを伝えることができるようにすることです。

スリーナス: つまり、データと語られるべきストーリーに関する問題の定義に完全に同意します。

アンソニーええ。

スリーナスでは、この話題をさらに掘り下げるために、少し未来について話しましょう。2021年も終わりに近づいています。もうすぐ1年が終わるなんて信じられません。

[13:29] - データの未来

スリーナス2022年以降を見据えると、データの未来はどのようなものになるのでしょうか？

アンソニー: どう表現すればいいのかよく分かりません。データ統合、とでも言うべきでしょうか。そして、あなたはそれを完璧に表現してくれました。データ収集、データ保存、データ可視化など、いくつかの問題がありますが、データモデリングの側面もあります。

アンソニー: つまり、実際に何が起こっているのかをより深く理解できるような、しっかりとしたデータモデルを考案する必要があるということです。例を挙げて説明しましょう。販売データはすべて1つのアトリビューションモデルで管理されています。広告データはすべて別のアトリビューションモデルで管理されています。オーガニックランキングコンテンツもすべて管理されています。そして、DSPデータはすべてさらに別のアトリビューションモデルで管理されています。

アンソニーつまり、投資額はいくらにするのか？投資の内訳はどうなるのか？その投資でどのような成果が得られるのか？そして、どうすればブランドを成長させ続けられるのか？といった意思決定を導くのに役立つ、単一のモデルを考案できるということです。

アンソニーだから、将来、私かあなた、あるいはその両方が、これらの疑問に瞬時に答えることができるような、非常に優れたベータ版モデルを開発してくれることを期待しています。

スリーナスうん。ボタンを3つか4つ押して、休暇を取って。それで大丈夫だよ。

アンソニーそれについてどう思いますか？あなたは未来を大きく左右する存在ですから、ぜひご意見をお聞かせください。

スリーナスええ。つまり、モデリングという言葉を使っていると思いますが、ちょっと専門的な話になりますが、これには2つの側面があると思います。1つは、私たちが収集しているすべてのデータです。あなたが挙げたリストはかなり良いリストですが、おそらく他にもあります。売上、在庫、広告、レビュー、コンテンツ、オーガニックランキングなどです。挙げればきりがありません。収集したとしても、実際にそれらを関連付けて、そこからより多くの価値を引き出す必要があるのです。

スリーナスASINを1つ選択するだけで、広告から在庫、売上まで、そのASINに関するあらゆる情報にすぐにアクセスできると想像してみてください。すべてのレポートを収集したとしても、そのデータに基づいてモデリングを行う作業は誰かが行う必要があります。つまり、基盤となるデータモデル、データの保存方法や接続方法が1つあり、もう1つは、あなたが触れている部分、つまり、多くの戦略的な質問に答えることができる高度な分析モデルをその上に構築する必要性です。

スリーナス: これまで何度も寄せられた質問の一つに、「支出をゼロにしたら、オーガニック売上はどうなるのか」というものがあります。どう答えたらいいのでしょう？つまり、売上という結果に影響を与える要因が複数あるという問題があるわけです。そして、望む結果を得るために、それぞれのレバーをどれだけ動かせばいいのか、どうやってわかるのでしょうか？まさにそこで、あなたが話していた分析モデリングが、今後非常に大きな役割を果たすことになると思います。完全に同意します。ただ、モデリングという言葉は、データの保存方法や分析方法など、スタック全体にわたって使われていると思います。

アンソニー: ええ。いえ、おっしゃる通りです。収集しているデータから価値を引き出すための分析モデリングという、完璧な目標を選んだと思います。ストーリーを収集するだけではなく、良いですね。

スリーナス: それから、彼らと未来について話すもうひとつのこと。アマゾンがやっていることを見てみれば、そうですよね。AMCのように - Amazonマーケティングクラウド。誰もがアクセスできるわけではありません。そのデータに直接アクセスするには、ある程度の技術が必要です。しかし、私の仮定は、ますます民主化され、ますます簡単に利用されるようになるということです。したがって、さらに多くのデータが私たちに届けられると思います。

スリーナスもう一つ、これは他の会話でも話したことですが、CPCが40～45%上昇しています。GoogleやFacebookの世界では既に見てきたことなので、あなたにとっては驚きではないでしょうし、私の推測では今後も上昇し続けるでしょう。そうですね。

スリーナス: 一方の残念なシナリオは、これらすべての配送コストと物流コストです。そちらは上がってきました。しかし、それは、広告代理店や広告主に、そうした勝利を勝ち取るための負担を課すことになる。

スリーナスかなりの労力と微調整による最適化が必要になりますが、しっかりとしたデータ基盤がなければ、それらはどれも実現できません。つまり、収益性の高い方法で事業を運営していくには、ますます競争が激化し、困難さが増しているということです。そして、その構成要素の一つが、代理店としてのあなたのデータ俊敏性と包括性です。ですから、私の意見では、これはこれまで以上に重要になっています。

アンソニー：私もあなたに全く同感です。特に競争という点については。ますます競争が激化し、混雑してきていると思います。だからこそ、誰もが優位に立つ必要があるんですよね？

スリーナス：うん。絶対に。

[18:16] - 規模拡大を目指すAmazon代理店へのアドバイス

スリーナス: おそらく今日最後の質問になると思いますが、特にデータとデータ戦略を中心にスケールアップしようとしている代理店に対する別れのアドバイスです。

アンソニーええ。AmazonやEコマース向けのデータ戦略がないなら、テレビCMを出した方がマシかもしれませんね。そうでなければ、何が効果的なのか分からないでしょうから。私の助言としては、2022年に注目すべき要因を把握しておく必要があると思います。特に、皆さんが指摘されたように、世界中のあらゆるマーケットプレイスでCPC（クリック単価）が上昇しています。物流コストも上昇し、競争も激化しています。ですから、2022年は2021年の地位を維持するのがより難しくなるでしょう。

どこに投資するのか、なぜ投資するのか、そしてそこから何を得るのかを真剣に考える必要があります。ですから、Amazonで事業を展開するあらゆるブランド、広告主、代理店にとって、2022年に向けた明確な戦略を策定することが極めて重要だと考えています。

スリーナス：理にかなっています。

アンソニーまた、2022年のデータ戦略を策定する際に自問すべき重要な質問の1つとして、まず、どのようなデータが必要になるのか、どのように保存するのか、データを使用する視覚化ツールはどこにあるのか、そして、社内だけでなく、顧客や社内の他のステークホルダーのためにも、どのようにデータから価値を引き出すのか、それをサポートするためにどのようなインフラストラクチャが必要になるのか、データスタックはどのようなものになるのか、そして、来年明確で機能的なデータ戦略を実現するためにどのような投資が必要になるのかを把握する必要があることを付け加えておきます。

スリーナス: アントニオ、これは非常に洞察力に富んだ会話でした。私が覚えておくべき一節は、これからも覚えていきますが、「測定できないものは管理できない」ということだと思います。

アンソニー気に入ってくれて嬉しいです。

スリーナスええ。

スリーナスそれでは、新年が終わる前にまた連絡が取れなければ、今回はこれで終了とさせていただきます。メリークリスマス。良い休日をお過ごしください。そして、お時間をいただき本当にありがとうございました。