Intentwise の CEO である Sreenath Reddy は、ProfitlogiQ の Antonio Exsome を迎え、Amazon 代理店にとって健全なデータ戦略の重要性について詳しく話し合いました。
アントニオ・エクソムについて
Antonio は、フルサービスの Amazon 代理店である ProfitlogiQ の創設者の XNUMX 人です。 ProfitlogiQ の前は、Antonio は Facebook North Cone の販売および代理店責任者、および Google México の代理店責任者を務めていました。
取り上げるトピック：
- データの役割 代理店ビジネスを拡大する上で
- データに関する課題
- 現在のデータ技術スタック
- 規模を拡大しようとしているAmazon代理店へのアドバイス
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完全なトランスクリプト
[00:00] – 紹介
スリーナス：アントニオ、調子はどう？
アンソニー: こんにちは、スリーナス。 私は大丈夫です。 元気ですか？
スリーナス： 良い。 今日はご参加いただけると嬉しいです。
スリーナス：Amazonの2022年のデータ戦略について代理店の視点からお話します。 アントニオはユニークな背景を持っているので、この特別な会話に本当に興奮しています。 彼は、メキシコ最大の Amazon 代理店の 2018 つである ProfitlogiQ の創設者の XNUMX 人です。 彼は XNUMX 年にそのビジネスを始めました。しかし興味深いのは、彼がそこに着く前に、彼は Google で働き、多くの代理店を支援していたことです。 その後、Facebook で働き、多くのエージェンシーの規模拡大を支援しました。 そしてアマゾンでは、彼はまさに自分自身の道を歩み始めました。
スリーナス：それも理由の一つですね。 もう XNUMX つの理由は、私たちが Antonio とそのチームとよく協力しており、彼らは常にデータに飢えているからです。 それで、ここにいます。 それでは早速ですが、アントニオ、ProfitlogiQ について少し話していただけますか?
アンソニー：ええ、確かに。 それで、まず第一に、私を迎えてくれてありがとう。 私はいつも会話を楽しんでおり、特にアマゾンのビジネス全般についての哲学的な会話を楽しんでいます。 このような対話の機会をいただきありがとうございます。 そこで、ProfitlogiQ について少し説明します。 私がこの会社を設立したのは 2018 年です。先ほども述べたように、私は以前 Facebook の代理店責任者を務めていました。 その前に、Google について。 そして、私が常に目にしていることの 20 つは、私たちが取り組んでいるこのデジタル変革についてです。誰に尋ねるかにもよりますが、何年も思い出せません。 世界がデジタル変革を進めてきたのは XNUMX 年か XNUMX 年のどちらかです。 そして、このデジタル変革の中で、さまざまなタイプの代理店やパートナーが、広告主やブランドに価値を生み出す方法を見つけようとしているのを見てきました。
アンソニー: そして、ProfitlogiQ を作成する際の私のビジョンは、データ駆動型の戦略とデータ駆動型のパフォーマンス代理店を作成することでした。実際、それが私が Amazon について気に入っている点です。 ということで、本当のパフォーマンスです。 CTR について話しているのではありません。 私たちは印象について話しているのではありません。 ここで話しているのは、実際の売上と、実際の購買意欲がどれだけ高まっているかについてです。 それでとても面白くなりました。 そしておそらく私はこれまで代理店で働いたことがありませんでした。 それで、私がビジネスを構築するとき、代理店の構造を作ることも、作ることもできませんでした。 おそらくそれが、私たちが非常に多くの情報とデータで常に皆さんを困らせていた理由でしょう。 おそらくそれは、私が広告ビジネスのテクノロジー側の出身だからでしょう。 したがって、特に当社のすべての戦略がパフォーマンスとデータドリブンな戦略に基づいていることを考えると、データは当社にとって非常に重要です。
スリーナス： 素晴らしい。 つまり、データドリブンのパフォーマンスマーケティング代理店です。 私はそれが好きです。 私たちは、皆さんが 2018 年にゼロからかなり大規模な規模に成長するのを見てきました。
[02:51] – 代理店ビジネスの拡大におけるデータの役割
スリーナス: それでは、その成長を支える上でデータが果たした役割について少し教えてください。
アンソニー： うん。 いや、間違いなく。 つまり、私たちにとってデータは意思決定の主な原動力です。 私が意思決定と言うとき、クライアントのためのレポートや戦略についてだけを言っているのではなく、私たちにとってそれは DNA の中に組み込まれていると思います。 意思決定に必要なデータは、クライアントのために健全な戦略を立てるために非常に重要です。
アンソニー: 広告主とブランドに確実性を提供しなければならないのは私たちです。 私たちは将来を見据えることができる必要があります。 どんなに奇妙に聞こえるかもしれませんが、私たちは未来を垣間見て、実際の数字を使った戦略でブランドと広告主のための道筋を描き、そこに到達する必要があります。
アンソニー：でも、それはほんの一部だと思います。 XNUMX 番目の部分は、常にレポートすることです。 私たちは、より日常的な事柄のレポートについて話しています。 レポートは多くの価値を生み出す方法だと私は信じていますが、同時にリソースを大量に消費するため、レポートを作成するためだけに多くのリソースを費やし、実際には価値を生み出さない可能性があります。 私たちにとって、データはビジネスとブランドの両方にとって価値をもたらすものでなければならず、最終的には意思決定のためにもそのデータが必要であると私は考えています。
アンソニー: Amazon と e-com はまだ未開拓の場所であり、まだ成熟した市場ではありません。 つまり、米国やその他の市場でどれほど開発されたとしても、私たちはまだ構築中です。 私が「私たち」と言うときは、Amazon、あなた、私たちのような代理店、広告主、ブランド、消費者の両方を意味します。 それはまだ少し不明です。 したがって、このデータは私たちにとっても、内部計画にとっても重要です。 損益のためにもその情報が必要です。 実は今朝、損益計算書を見直して、2022 年の予算と人員を何名増やすかを考えていたところです。
アンソニー: したがって、Amazon がどの程度成長するかを定義するには、ビジネスモデルに基づいた多くのデータが必要です。
スリーナスええ。
アンソニー: CPC はどのように動作し、どれくらいの売上を達成できるでしょうか? どれだけのアカウントを獲得できるでしょうか? クライアントが XNUMX 人であれば、それは非常に簡単で簡単です。 しかし、一度規模が大きくなると、必要なデータを正確に取得することが難しくなります。
スリーナス： うん。 これを少し開梱してみましょう。
[05:25] – データ関連の目標
スリーナス: アントニオ、データ側では、現在のスタック、つまりデータ スタックはどのようなものですか? それでどこへ行くのですか？ 楽しみにしている。
アンソニー： うん。 つまり、現在のデータスタックは主に Intentwise プラットホーム。 当社は、広告情報、販売情報、在庫の収集と、そのオーガニック面とコンテンツ面の両方に Intentwise プラットフォームを使用しています。
アンソニー: 私たちのスタックの XNUMX 番目の部分は Amazon DSP だと思います。 Amazonマーケティングクラウド 私たちが収集するデータ。 私たちがやっているのは、それが私たちが皆さんに対してデータに飢えている理由です。私たちは大量のデータを消費してそれを独自のスタックに入れる傾向があり、その情報をすべて独自のデータベースに取り込み、取得しようとします。クライアントのためにより良い戦略を立てます。
スリーナス: 現在使用している視覚化ツールはありますか?
アンソニー： うん。 特に、スケールアップに役立ったことが 25 つあると思います。 そして、過去 XNUMX 年間の当社の成長について言及されましたが、それは当社が自動化を強く信じているということでした。 そして、XNUMX日にXNUMX回も質問したことを謝罪する良い機会だと思います。 データスタジオはいつ準備が整いますか? 私がやったことはわかっています。 ご辛抱いただきありがとうございます。 しかし、皆さんが Data Studio コネクタを立ち上げてからは、Excel レポート作成だけに膨大な工数を費やしていた多くのリソースが解放され、クライアントにリアルタイムのレポートを提供できるようになり、非常に助かりました。誰もが利用できるデータスタジオに関する情報。 実際、これは私たちの規模を拡大し、業務の効率を高める原動力となりました。 したがって、私たちは主にデータスタジオを使用します。
アンソニー: よりアドホックな種類のレポートを作成するために、Tableau やその他の部分を少し試してみましたが、 データスタジオ 釘を打つだけです。 あなたが開発した私のお気に入りの機能やテクノロジーの XNUMX つを言えるとしたら、それはおそらく データスタジオ.
スリーナス： 素晴らしい。 有難う御座います。 繰り返しになりますが、その機能を求めて推進していただいたこと、そしてその過程で寄せられたフィードバックに感謝します。 したがって、私たちはその恩恵を受けています。 どうもありがとう。 この点について少し触れられましたが、さらに質問があります。
[07:33] – 収集されるデータの種類
スリーナス: 今日は収集しているさまざまなデータの種類について話しましょう。 たとえば、今日収集しているすべてのさまざまなデータセットの簡単な一覧表です。
アントニオ： うん。 したがって、現在収集しているのは、スポンサー付き商品の両方の検索からのすべての広告情報、販売者のスポンサーブランド動画とスポンサーディスプレイ広告の在庫、中央データ販売、小売準備状況、Amazon エージェントのすべてのコンテンツ情報、オーガニックランキングです。 。 また、DSP 側では、Amazon America から得られるすべての広告広告情報、インプレッション、シェア、その他のデータも収集します。
スリーナス： うん。 つまり、さまざまなデータセットです。 接続する必要があります。 そこから価値を引き出す必要があります。 そして、それが私があなたたちのことを気に入っている点です。消費者を集めてそれに基づいて行動することにどれほど積極的であり、それがあなたのクライアントがあなたからの価値として認識するものに影響を与えていると想定しているのかという点です。 右？ キャンペーンや広告を管理するだけではありません。 それ以上です。 そしてそれは、そのすべてのデータを積極的かつ積極的に収集し、ストーリーを伝えているからです。
アンソニー： 私はそう確信している。 私が最終的に達成したいのは、ブランド パートナーとして、現実世界の質問に答えられるようにしたいということです。 そして、Facebook や Google の時代、会話のほとんどがソーシャル インタラクションかクリック、インプレッション、侵害に関するものであったことを思い出します。 私はブランドにとって、私がどれだけ購入行動に向けて針を動かしているか、どれだけの増収売上を得ているかを知る必要があると常々感じています。 この新しい戦略でどれだけの新規顧客を獲得できているのか、たとえそれが認知度向上キャンペーンであっても、この認知度向上キャンペーンが短期、中期、または長期的に私のブランドに何をもたらすのか。 そして私は測定を心から信じています。
アンソニー：測定できないものは管理できません。
アンソニー: だからこそ、どのブランドも今すぐに答える必要がある現実世界の質問に答えるために、私たちはこのデータをすべて取得し、それを視覚化しようと試みています。 そして、これらは広告主と代理店の両方にとって、どこに投資するのか、なぜそこに投資するのか、そして将来どうなるのかについて健全な決定を下すために作成することが重要であると思います。
スリーナス：測定できません。
測定できないものを管理することはできません。
スリーナス：測定できないものは管理できません。
スリーナス: 気に入っています データ面については、先ほども少し触れましたが、これらすべての課題、つまり手動の側面についてです。
[10:07] – データに関する最大の課題
スリーナス: おそらく…そこにズームインして、私たち全員が解決方法を考えるべき、これまでに直面した、または今後も直面し続けるデータの課題を枠組み化していただけますか?
アンソニー： うん。 絶対に。 したがって、断片化が最初のものであると私は信じています。 Amazon には非常に多くの異なるプラットフォームがあり、それらはすべて分離されており、1P ブランドから売上データを取得して、有料検索キャンペーンにどのような影響があったのか、全体の売上のうちどれくらいがオーガニックで、どのくらいの売上があったのかを確認しようとしているだけです。広告から来ました。 それは簡単な質問です。 しかし、それは時間がかかります。 右。
アンソニー: つまり、さまざまなタイプのレポートやプラットフォームをすべて考え出すことになるのですが、非常に時間がかかるため、断片化が大きな問題になります。 したがって、ほとんどのアクセス許可を必要とせずに、すべての情報を XNUMX か所に集めることができるため、許可が完了します。 これで完了です。 そしてそれはゲームチェンジャーです。 インフラの面でもそうですね。 したがって、自分たちで Excel スクリプトを考え出し、すべての情報を取得しようとしても、まったく意味がありません。
アンソニー: 私たちは、クライアントに価値をもたらし、戦略に取り組み、キャンペーンを最適化することに時間を費やし、すべてのデータを収集して統合するのではなく、目標と KPI の範囲を確実に達成していることを確認する必要があると思います。すべて同じ時間枠にあることは確かです。
スリーナス：いいえ、絶対にそう思います。 そして私たちはそれに関して調整を行っています。 ご存知のとおり、当社の製品投資の多くは、特に Intentwise 分析プラットフォーム、その問題を根本的に解決することを目的としています。
アンソニー: また、データをどのように視覚化するか、データをどのように分析するかなど、継続的なデータ表現が重要になると思います。 そして、残念ながら、すべてに当てはまる万能の解決策はないと思います。 すべてのデータを提供して、それを自社のデータベースまたは他のデータ管理プラットフォームに入力するだけでよいと依頼するクライアントもいます。 そしておそらくそれはケースバイケースで今後も続くと思います。 したがって、一度完成したビジュアライゼーションを確認することは今後もできないと思います。
アンソニー: しかし、我々はそこに到達しています。 そして、御社が提供しているテクノロジーにより、将来的にはデータの視覚化とデータの利用がより簡単になると私は信じています。 うん。 でも、そうですね、それは重要な課題だと思います。
アンソニー： あなたはそれについてどう思いますか？
スリーナス: すでに述べた重要な点が XNUMX つありますね。 データ収集とデータ アクセシビリティの問題、そして私が伝えたいストーリーはどれでしょうか? 広告や代理店ごとに大きく異なるビジネス上の問題をどのように測定すればよいでしょうか? そしてそれは本当の問題です。 そして、それは私には分からない問題であり、ある種の定型的な視覚化に適しているが、それだけでは決して十分ではないと思います。 その上にカスタムのものを構築する必要があります。 そして確かに、それが私たちが Intentwise で問題を定義した方法です。つまり、必要なすべてのデータに簡単にアクセスできるようにすることで、選択したツール内で独自のカスタム ストーリーを頻繁に伝えることができます。
スリーナス: つまり、データと語られるべきストーリーに関する問題の定義に完全に同意します。
アンソニーええ。
スリーナス: ということで、この話題をさらに進めるために、少し将来の話をしましょう。 2021 年も終わりです。もうすぐ今年が終わるなんて信じられません。
[13:29] – データの未来
スリーナス: 2022 年以降のデータの未来はどのようなものになるでしょうか?
アンソニー：これをどのように組み立てればいいのかよくわかりません。 おそらくデータ統合と言えるでしょう。 そしてそれを完璧に組み立てたと思います。 データの収集、データの保存、データの視覚化にはいくつかの問題がありますが、データ モデリングの側面もあります。
アンソニー: そこで、実際に何が起こっているかについてより多くの洞察を与えるサウンドデータモデルを考え出します。 例を挙げてみましょう。 したがって、すべての販売データを XNUMX つのアトリビューション モデルで取得できます。 すべての広告データは異なるアトリビューション モデルを持っています。 オーガニックなランキングコンテンツがすべて揃っています。 そしてもう一方では、さらに別の異なるアトリビューション モデルを備えたすべての DSP データがあります。
アンソニー: では、どれくらい投資するかを決定するのに役立つ XNUMX つのモデルを思いつくことができるということですか? 投資の内訳はどうなるのでしょうか？ その投資でどのような結果が得られるでしょうか? そして、ブランドを成長させ続けるにはどうすればよいでしょうか?
アンソニー: ですから、将来、私かあなた、またはその両方が、これらの質問に即座に答えるのに役立つ非常に美しいベータモデルを考案してくれることを期待しています。
スリーナス： うん。 ボタンをXNUMXつ、XNUMXつ押します。 休暇を取ります。 あなたは上手い。
アンソニー：それについてはどう思いますか？ あなたはその未来の多くを牽引しています。 そこで、その点について御意見をいただきたいと思います。
スリーナス： うん。 つまり、モデリングという言葉を使っていると思いますよね？ ここで少し専門的な話になると思いますが、これには XNUMX つの側面があると思います。 XNUMX つは、私たちがすべてのデータを収集していることです。ここでリストについて言及しましたが、これはかなり優れたリストであり、売上、在庫、広告、レビュー、コンテンツ、オーガニック ランキングなど、おそらく他にもあるでしょう。 何度でも続けられます。 収集したとしても、実際にはそこからより多くの価値を引き出すためにそれらを接続する必要があります。
スリーナス: ASIN を選択すると想像してみてください。 XNUMX つの ASIN で、そのすべての側面にすぐにアクセスできます。 広告から在庫、販売まですべて XNUMX か所で行えます。 すべてのレポートを収集したとしても、誰かがそれに関連するデータをモデル化する作業を行う必要があります。 つまり、基礎となるデータ モデル、つまりデータを保存して接続する方法があり、それが XNUMX つの部分と XNUMX 番目の部分、つまりあなたが触れている部分です。これは、次の質問に答えることができる高度な分析モデルをその上に構築する必要があるということです。戦略的な質問が山ほどあります。
スリーナス: 私たちに何度も寄せられた質問の XNUMX つは、支出をゼロにしたら本業の売上はどうなるのですか、というものです。 それにどう答えるつもりですか？ つまり、売上という結果に複数の要因が影響を与えるという問題があるのです。 そして、欲しいものを得るために各レバーをどれだけ動かすとどうやってわかるのでしょうか? ここで、あなたが話している分析モデリングが今後本当に大きな役割を果たすと思います。 完全に一致していますが、モデリングという言葉はスタック全体、データの保存方法、データの分析方法に渡って実行されると思います。
アンソニー： うん。 いいえ、あなたは間違いなく正しいです。 ストーリーを収集するだけではなく、そのデータから価値を引き出す方法について、完璧な目標分析モデリングを選択したと思います。
スリーナス: それから、彼らについてのもう一つのことと、将来についての話です。 Amazonの取り組みを見てみると、そうです。 AMCのように – Amazonマーケティングクラウド。 誰もがアクセスできるわけではありません。 そのデータに直接アクセスするには、ある程度の技術が必要です。 しかし、私の仮定は、ますます民主化され、ますます簡単に利用されるようになるということです。 したがって、さらに多くのデータが私たちに届けられると思います。
スリーナス: もう 40 つは、これについては他の会話でも話しましたが、CPC が 45 ～ XNUMX% 増加しているということです。 Google や Facebook の世界でこれを見てきたので、これは驚くべきことではないことはわかっていますが、私の推測では、この値は今後も上昇し続けるでしょう。 右。
スリーナス: 一方の残念なシナリオは、これらすべての配送コストと物流コストです。 そちらは上がってきました。 しかし、それは、広告代理店や広告主に、そうした勝利を勝ち取るための負担を課すことになる。
スリーナス: それには多大な労力と最適化の微調整が必要になりますが、その基盤に強固なデータ インフラストラクチャがなければ、それを実行することはできません。 つまり、競争が激化し、物事を収益性の高い方法で実現することがより困難になっているのと同じことです。 そして、その構成要素の XNUMX つは、代理店としてのあなた、データの俊敏性、そして包括性です。 私の意見では、それは今さらに重要になっています。
アンソニー：特に競技面に関しては、私も全く同感だと思います。 ますます混雑し、競争が激しくなっていると思います。 ですから、私たち全員が優位性を得る必要があるのですよね？
スリーナス：うん。 絶対に。
[18:16] – 規模を拡大しようとしている Amazon 代理店へのアドバイス
スリーナス: おそらく今日最後の質問になると思いますが、特にデータとデータ戦略を中心にスケールアップしようとしている代理店に対する別れのアドバイスです。
アンソニー： うん。 Amazon や E コマースのデータ戦略がない場合は、テレビ広告を行ったほうが良いかもしれませんね。 そうしないと何が機能しているのか分からないからです。 私のアドバイスは、2022 年にどのような要因が予想されるかを知る必要があるということです。特に、世界中のあらゆる市場でクリック単価の上昇が続いていると皆さんが言及されています。 物流コストはすべて上昇しており、競争は激化しています。 したがって、2022年の地位を維持するのは2021年はさらに難しくなるでしょう。
私たちはどこに投資するのか、なぜそれを行うのか、そしてそこから何を得られるのかを真剣に考える必要があります。 したがって、Amazon で運営するどのブランド、広告主、代理店にとっても、2022 年に向けて明確な戦略を立てることが重要だと思います。
スリーナス：理にかなっています。
アンソニー: 2022 年のデータ戦略を定義する際に自問する必要がある重要な質問の XNUMX つは、まず、どのようなデータが必要になるのかを把握する必要があることも付け加えておきます。 どうやって保管するつもりですか？ 社内だけでなく、自分のクライアントや社内、つまりビジネス内の他の利害関係者に対しても使用する可視化ツールはどこにあり、そこからどのように価値を引き出すのか、何を生み出すのかを確認します。それをサポートするために必要なインフラストラクチャ、データスタックはどうなるのか、来年明確で機能的なデータ戦略を立てるためにはどのような投資が必要なのか。
スリーナス: アントニオ、これは非常に洞察力に富んだ会話でした。 私が覚えておくべき一節は、これからも覚えていきますが、「測定できないものは管理できない」ということだと思います。
アンソニー： 私はあなたがそれを好きうれしい。
スリーナスええ。
スリーナス: それでは、新年が終わるまでに接続できなかった場合は、これをラップと呼びます。 ハッピークリスマス。 楽しい休暇をお過ごしください。 そして、お時間を割いていただき、本当にありがとうございました。
