VCPM アトリビューションは指標を歪めていますか? 

シェアする

VCPM

スポンサーディスプレイキャンペーンを実行すると、多くの広告主が 今やってる、パターンに遭遇し始めるかもしれません。インプレッションベースの広告キャンペーンのコンバージョンは不気味なほど高いです。

まず、簡単におさらいします。スポンサーディスプレイ広告では、クリックごとのモデルを使用してキャンペーンをアトリビュートできます。このモデルでは、買い物客が実際に広告をクリックした場合にのみ料金が発生します。 

または、1,000 インプレッションごとに料金が発生する、インプレッションごとのモデルを選択する必要がある場合があります。 

この後者のモデルはと呼ばれます VCPM (表示可能なミルあたりのコスト)。 VCPM モデルでは、スポンサー ディスプレイ広告が買い物客の画面の一部に 1 秒以上表示されると、インプレッションがクレジットされます。

一般に、エンゲージメントをより確実に保証できるため、CPC モデルの方が適しています。しかし、Amazon はキャンペーンの種類ごとに特定のターゲティング オプションしか提供していないため、必要なオーディエンスにリーチするにはいずれかを選択する必要がある場合があります。

たとえば、「リーチを最適化する」スポンサー ディスプレイ キャンペーンでは、VCPM アトリビューション アトリビューション システムが自動的に取得されます。 

VCPM の問題は、買い物客がすでに購入に近づいているときに、スポンサー ディスプレイ広告が Amazon.com 全体に表示されることが多いということです。 

買い物客は、すでに購入を計画している商品の検索結果にスポンサーディスプレイ広告が表示される場合があります。さらに重要なことは、スポンサー ディスプレイ広告が文字通り、自社の商品の商品ページに表示される可能性があることです。 

これらの SD 広告が VCPM アトリビューションを使用している場合、広告は Amazon のラストタッチ アトリビューション モデルに基づいて売上のクレジットを取得します (SD 広告を閲覧した後に他の広告クリックが発生していないと仮定します)。

買い物客はすでに購入を計画していたため、ほとんど気付かなかったとしても問題はありません。SD 広告は印象を引き起こしたため、すべての評価が得られます。 

VCPM 広告は本当にキャンペーンの功績を盗んでいるのでしょうか?

VCPM キャンペーンが販売の信用を盗むことに関する問題は 2 つあります。 VCPM キャンペーンでは次のことが可能です。 

あいまいなオーガニック購入。もしかしたら、あなたが思っているよりも多くの買い物客が、自分で商品を見つけて購入しているのかもしれません。これは重要なデータですが、コンテンツ、ブランド アイデンティティ、検索の配置の有効性を物語ります。 

しかし、VCPM に起因するキャンペーンが存在すると、本来の売上が広告に起因する売上に変わってしまいます。 

成功した広告キャンペーンについてのペーパー。買い物客がキャンペーンの 1 つを見た後に商品ページにアクセスしたとします。これは、どちらにしても購入がオーガニックではないことを意味します。

このような場合、Amazon のアトリビューション モデルにより、最初に買い物客を商品ページに誘導したのが別のキャンペーンであったとしても、スポンサー ディスプレイ広告がすべてのクレジットを取得することになります。

もちろん、最終的な問題は Amazon のデフォルトに起因します。 ラストタッチアトリビューションシステム。ラストタッチ システムでは、たとえその買い物客があなたの商品をすでに販売していたとしても、買い物客があなたから購入する前に最後に閲覧またはクリックした広告が販売の全額として認められます。 

ラストタッチの帰属とは、最後のタッチの前に発生したすべてのタッチポイントが隠されることを意味します。これは広告主にとって常にイライラする現実ですが、販売にほとんど関係のない広告が最後の仕上げとしてクレジットされると、二重にイライラします。

では、VCPM はどの程度の問題なのでしょうか? 私たちが内部データを分析したところ、VCPM 属性付き広告が実際に他の広告キャンペーンの功績を横取りしているという証拠がいくつか見つかりました。 

VCPM キャンペーンは、クライアント アカウント全体の支出の 1.3% を占めましたが、収益合計の 4.61% を占めました。また、他のすべての広告キャンペーンよりもコンバージョン率が大幅に高かった。 

見方によっては、これらの数字は驚異的に優れているか、あるいは少し疑わしいかのどちらかです。 あまりに 良い。

VCPM アトリビューション エラーを修正するにはどうすればよいですか? 

それでは、VCPM ベースの SD 広告を完全に放棄する必要があるでしょうか?おそらくそうではありません。スポンサーディスプレイ広告は、ブランド認知度を高めるために不可欠な方法です。 

一定レベルの支出を割り当てることなく、予算見積もりなどの高度な機能を使用して、Amazon 内外のサイトにアクセスできます。私たちは、それらが多くのクライアントにとってうまく機能していることを確認しています。 

また、クレジット盗用の問題はスポンサー ディスプレイ広告に特有のものではありません。 DSP には CPM システムもあり、広告はクリックではなくビューに基づいて割り当てられます。 

以下にいくつかの修正を示します。

視認性の指標を変更する。 DSP の場合は、視認性のパーセンテージを に上げることをお勧めします。 70%以上。そうすることで、Amazon は広告が表示されている時間の少なくとも 70% で閲覧されたかどうかを測定できるようになります。

視認性を高く設定すると、CPM 広告が少なくとも 見て そのため、販売の利益を得る可能性のある広告の数が削減されます。 

残念ながら、視認性の設定は DSP 広告でのみ使用できます。スポンサーディスプレイ広告にはこのオプションがありません。

アトリビューション モデルを変更します。 最終的に、ほとんどの代理店やブランドにとっての解決策は、アトリビューション システムを変更することになるでしょう。 

広告が買い物客の購入経路にどのように貢献しているかをより総合的に把握できれば、a) SD 広告と DSP 広告が実際にどれだけ効果的であるか、b) VCPM 広告がどのキャンペーンで成功する可能性があるかを把握できるようになります。マスキングすること。 

アトリビューション モデルの変更は、現時点では次の場合にのみ可能です。 Amazonマーケティングクラウド。 AMC では、 ラストタッチモデルからの転換 独自の帰属システムを選択してください。

AMC では、キャンペーン内で買い物客が最初に目にした広告が全額クレジットされるファーストタッチ アトリビューション モデルを作成できます。

または、ジャーニーに沿ったすべての広告が最終的な販売に対して同等のクレジットを得る、均等加重モデルを試してください。各タッチポイントに異なる重み付けを行う独自のカスタム アトリビューション モデルを作成することもできます。 

このすべてのアトリビューション データを使って何ができるでしょうか? VCPM 広告が他の成功している広告キャンペーンを覆い隠してしまうのではないかと心配しているとします。 

買い物客の行動におけるすべての広告にセールのクレジットを同等に割り当てれば、特に強力なスポンサーブランド キャンペーンの成功を過小評価することはなくなります。 

VCPM ベースの広告がどれだけの効果をもたらしているかを把握することもできます。 SD 広告が買い物客の行動の最後にのみ表示されるように見えるとします。それはおそらく、これらの広告があなたのために機能しておらず、土壇場で売上の功績を盗んでいるだけであることを意味します。 

ただし、最初に SD 広告が表示される場合は、 および ショッパー ジャーニーの途中にあるものは、明らかにショッパー ジャーニーの中核要素です。ラストタッチ アトリビューション システムでは、その有効性の全範囲が見えていないだけです。 

したがって、VCPM キャンペーンの分析には、買い物客の行動の全範囲を把握することが不可欠です。これらすべてをワンクリックで行うことができます 意図的に探索する、AMC を強化するプラットフォーム。ライブラリからクエリを選択し、ニーズに合わせてカスタマイズし、好きなだけアカウントに対して定期的に実行するようにスケジュール設定します。 

VCPM キャンペーンを担当する時期が来ました。

提言

ニュースレターを購読する

eコマース専門家向けの製品アップデート、ウェビナー、ニュースについて学びましょう。