このエピソードについて エキスパートコネクトの創設者キリ・マスターズ氏に話を聞いた。 ボブスレーのマーケティング、 どれが 取得 by アカディア 今年初め。マスターズ氏は現在、アカディアの小売市場戦略責任者であり、最近レポートを作成した。小売メディアの割り当て同僚のマッテオ・ビゾンと共に、マスターズは、 広告費用対効果 (ROAS)、レポートの調査結果など。 以下の会話をご覧になるか読んでください。
アラン・オセテク：ボブスレーを始めたきっかけとなったアイデアやコンセプトについて、ぜひお聞かせください。
キリマスター： 私のキャリアは以前は銀行にあり、つい最近までニューヨークの JPモルガン・チェースで商業銀行家として働いていました。 私は銀行の仕事をしながら、手工芸品を販売する小さな e コマース ビジネスも兼務しており、最終的にはそれらの商品を Amazon にアップロードしました。 そして、しばらくそのサンドボックスで遊んでいたのですが、銀行の私の顧客の中には正規のメーカーであり、私の方が彼らよりも Amazon についてよく知っていて、彼らが本当に苦労していることに気づきました。 それで、ローンの書類などを一緒に作成しているときに、私は彼らにアマゾンについてアドバイスをしていることに気づきました。
そこで私は2015年にAmazonコンサルタントとして独立することにしました。ある意味ではまだ黎明期でした。Amazonがプライムデーを初めて開催した年で、それから7年間で、個人コンサルタントから小さな代理店を経営するまでに成長し、最終的には60人規模の代理店になりました。そして今年の2月、その代理店であるBobsledを、よりフルサービスのマーケティング代理店であるAcadiaに売却しました。AcadiaはPPC、SEO、オーガニックソーシャル、アナリティクス、ウェブ開発などを手掛けています。そして現在、私はAcadiaで小売市場戦略の責任者を務めています。
AO: 売却おめでとうございます。それは興味深いシナリオですね。 フルサービス代理店 そんな感じです。私たちが目にしているのは、明らかに世界中に500以上のAmazon公認代理店があり、そのほとんどがAmazonに特化しているということです。ですから、将来は間違いなく、あなたの代理店が行っているようなフルサービス機能へと向かう傾向にあると思います。あなたは最近、
ぜひそのことについてお話を聞かせてください。この研究について少し教えていただけますか？研究を始めようと思ったきっかけは何ですか？また、この研究からどのような知見が得られるのでしょうか？
KM: 私たちが話をしている多くのクライアントやブランドから、Amazonだけでなく、WalmartやInstacartといった既に稼働している他の小売メディアネットワーク、そしてEtsyやWayfairといったカテゴリー別チャネル全体にメディア予算をどのように配分すればよいのか、本当に混乱しているという声を聞き始めていました。そして、多くの小売業者が小売メディアネットワークを立ち上げている時期でもあります。Ultaはつい最近立ち上げましたし、Albertsonsも最近立ち上げました。Sephoraも小売メディアネットワークを立ち上げるという噂も耳にします。ですから、ブランドがこれまで抱えてきた、各チャネルにどれだけの予算を割り当てるべきかという課題は、これらの小売メディアネットワークが立ち上げられるにつれて、さらに複雑になるばかりです。
私の同僚で、AcadiaのPPCマネージャーであるマッテオ・ビゾン氏と共に、ブランドは現在どのようにこれを行っているのか、どのように予算を配分しているのか、そしてそれはうまくいっているのか、という点を検討し始めました。そして、もしうまくいっていないのであれば（私たちの仮説はうまくいっていないというものでしたが）、将来にわたって通用する、良いモデルとは何なのか、という点も検討しました。
私たちが発見したのは、ブランドが現在支出を配分するために主に2つの方法を使用しているということです。1つは小売業者別で、各小売業者の過去の売上に基づいて、支出の割合を比例配分する方法です。つまり、Amazonが会社の年間収益の20%を占める場合、Amazonには広告予算の20%が割り当てられます。Targetが30%を占める場合は、Targetに30%が割り当てられます。このように過去の実績に基づいて配分する方法では、新たに登場するチャネルや小売メディアネットワークは考慮されません。したがって、美容ブランドの場合、UltaやSephoraに広告費を割り当てていないと、その機会を逃すことになります。
また、このモデルでは、Instacartのような非小売業者メディアネットワークといったグレーゾーンを考慮に入れていません。Instacartは約2年前にセルフサービス広告プラットフォームを立ち上げ、多くの消費財ブランドにとって非常に優れたメディアチャネルとなっていますが、Instacart自体は小売業者ではありません。消費財ブランドの損益計算書では、Instacartからの売上がどれくらいかは分かりません。KrogerやSproutsなどからの売上しか表示されないのです。つまり、小売業者の売上に基づいて配分するこのモデルは欠陥があると言えます。
そして、ブランドが使用する2つ目のモデルは、指標とパフォーマンス指標による配分で、最も一般的なのはROASです。私はROASがこれほど広く使われていることに少し不満があり、アランもきっとこの点について多くの意見をお持ちでしょう。しかし、ROASは実際には収益性指標であり、広告キャンペーンの収益性を測定するのに非常に優れています。成長や成長志向の指標としては適していません。つまり、市場シェアの拡大、新規ブランド注文の増加などには適していません。
しかし、ROAS（広告費用対効果）は計算しやすく、比較しやすく、多くの経営幹部が理解できる指標であるため、結果的にデフォルトの指標となってしまい、多くのブランドがROASが最も高いチャネルに広告費を投入することになります。しかし、常に最高のROASを追い求めているだけでは、残念ながら成長という成果は得られません。
これが現在のブランドのやり方です。彼らはそれにあまり満足していません。私はいくつかのブランドにアンケート調査を行いました。サンプル数は30ブランド程度とかなり少なかったのですが、実際にメディア支出の配分方法に満足しているブランドは20～21%程度でした。そこで私たちが考案したモデルは、おそらく聞いている皆さんには直感的で論理的に聞こえると思いますが、マーケティングファネルを見て、広告ユニットとターゲティングオプションの全体像をそのマーケティングファネルにプロットし、ブランドや製品レベルで焦点を当てているステージに絞り込むというものです。
例えば、新製品を発売するブランドであれば、ファネルの上位段階である認知度向上を目的とした広告ユニットとターゲティングオプションに注力することになるでしょう。消費財ブランドであれば、Amazon、Walmart、Krogerといった大手小売店が選択肢に含まれるかもしれません。そこで、認知度向上段階にある広告オプションのみを検討します。スポンサープロダクト広告は考慮しません。ファネルの下位段階の戦術も考慮しません。「現在利用しているすべての広告ネットワークにおいて、ファネルの上位段階に該当するものは何か」だけを検討し、ファネルの下位段階の戦術の複雑さをすべて排除します。
これが大まかなコンセプトで、多くのブランドに非常に響いたようです。私たちはこのモデルをコルゲート・パルモリーブのデジタルサミットで発表しました。シンプルです。それが魅力だと思います。非常に理にかなっています。ブランドが物事を異なる視点から考えることを可能にします。
「各チャネルにどれだけの予算を割り当てるべきかという、ブランドが以前から抱えてきた課題は、こうした小売メディアネットワークが構築されるにつれて、さらに複雑化するだろう。」
—キリ・マスターズ、アカディア
AO: 代理店として、このモデルに向けて社内のプロセスをどのように変更しますか? 同じ質問の XNUMX 番目の部分ですが、ブランド側です。このモデルに移行するために、または少なくともこのモデルをテストするために、クライアント内でどのように教育し、宣伝するのですか?
KM: まず最初の質問ですが、実際にどのように行うのですか？弊社では、広告テクノロジーソリューションでキャンペーンの命名とタグ付けに関するいくつかのパラメーターを設定しています。特定のキャンペーンにどのタグを付けるべきかについては、曖昧な部分があるでしょう。たとえば、ブランド防御と成長の両方に適したキャンペーンもあるかもしれません。そのため、ある程度の解釈が必要になります。しかし、基本的に、キャンペーンにファネルのステージをタグ付けすることで、特に複数のチャネルを横断してクライアント向けのレポートに取り込むことができ、ファネルの各ステージでどれだけの費用をかけているか、そして関連する指標も示すことができます。
そして、指摘すべき点が XNUMX つあります。これは私の同僚の Matteo が非常に熱心に考えてくれたものですが、各段階について、適切な指標は何かということです。 ROAS についてはちょっと調子に乗ったところですが、これはボトムオブファネルのキャンペーンにとっては優れた指標となる可能性があります。 そして、ファネルの中間では、クリック数、クリックスルー率、そしてファネルのトップ、インプレッションなどの指標に注目することになるでしょう。
そしてXNUMX番目の質問は…
AO：クライアントの組織構造に基づいて、クライアントの一部に導入しようとしているこの新しいモデルについて、どのように啓蒙活動や教育を行っていますか？
KM: そうですね。では、最も重要な質問、もう少し掘り下げてみたいのは、あなたの目標は何ですか？ということです。それはブランドレベル、製品サブセットレベル、製品レベルで異なる可能性があります。例えば、製品群の大部分がライフサイクルのかなり成熟した製品群を持っているとします。しかし、新たに発売する製品もあり、それらは認知度を高めることを目標とします。つまり、市場を獲得し、認知度を高めたいということです。そして、既存の製品ラインナップは、収益性や一定の貢献利益率を維持することに重点を置いているかもしれません。
まず最初にすべきことは、お客様と商品ラインナップ全体の目標を明確にし、それを確固たるものにすることです。これには少し時間がかかるかもしれません。その情報が揃い、全員が合意するまでは、真の成功は望めません。ですから、各製品の目標を理解することが、間違いなく最初のステップです。そして、戦略を策定し、それを実行することは、私たちが日々行っていることですが、最初のステップは決して見逃してはならないのです。
AO: キャンペーンの目標に関連するレポートやアウトプットの観点から、各ファネル段階のマーケットプレイス全体、つまりキャンペーン内で確認された指標や結果をレポートし、クライアントに伝達する方向に進もうとしているのですか。 ? それとも、クライアントはキャンペーンの ASIN または SKU セットに興味がありますか? ASINレベルで物事を見ているのでしょうか？ 製品セット全体の結果をどのように分析するのでしょうか?
キリ・マスターズ：ええ、それはブランドによって異なります。品揃えがかなり狭いクライアントもいます。例えば、20種類のSKUしかない美容ブランドであれば、間違いなくSKUレベルで分析したいでしょう。一方、特に消費財メーカーのようにSKUが多いブランドでは、製品サブセットレベルでの分析に関心を持つことが多いです。ですから、状況によって異なります。繰り返しになりますが、ここで重要なのは、目的が何なのか、そしてどの製品に異なる目的があるのかということです。もちろん、必要に応じて、各製品の目標利益率を設定することもできます。しかし、成長と市場シェアに重点を置くのであれば、ROASやACOSのような収益性指標は考慮しません。
「成長と市場シェアに重点を置くなら、ROASやACOSといった収益性指標は考慮しないことになる。」
—キリ・マスターズ、アカディア
AO: 話題を変える前に、この研究から得た他の洞察について言及しておきたいことはありますか?
KM：私たちはこのアプローチを既存顧客や見込み客にも適用し始めましたが、本当に目から鱗が落ちるような経験でした。私は業界の問題について執筆したり考えたりする仕事をよくしていますが、関心度や反響の点で、これはおそらく私たちが取り上げてきたテーマの中で最も大きなものの1つです。ですから、それが重要だとは認識していましたが、これほど大きな問題点だとは、正直言って理解していませんでした。
ですから、人々からフィードバックを得られるのは良いことです。特に、ROASが粗雑な指標であるというコメントは重要です。これは、ROASだけに注力する組織から脱却しようと努力している多くの実務担当者の共感を呼んだと思います。彼らは常に、ROASが正しい見方であることを外部から検証してもらおうとしています。そして、ROASが多くのブランドの成長を阻害している現状（おそらく経営幹部レベルでは特に）に、私は驚かされました。
アラン・オセテック：代理店には大きく分けて2つのタイプがあります。1つはアマゾン専業の代理店で、先ほども述べたように、アマゾンの承認パートナーリストによると、少なくとも500社以上あります。もう1つは、従来のパフォーマンスメディア代理店、つまりグローバルな広告持株会社で、いずれもeコマースやマーケットプレイス事業の拡大を目指しています。しかし、長期的な目標は、アカディアや御社が行っているように、ブランドが本当に目指しているのは、あらゆるチャネルで消費者にリーチし、教育や情報提供を行い、最終的には多くの場合、販売につなげることであるという点では、皆さんも同意していただけると思います。では、現状はどうでしょうか？また、代理店組織の一部として、アマゾンのマーケットプレイスチャネルを他のチャネルと統合するために、どのような取り組みをされていますか？
キリ・マスターズ：そうですね、見方は2通りあると思います。アカディアに入社する前は、アマゾンやマーケットプレイスのスペシャリスト代理店でした。念のため申し上げると、アマゾン、ウォルマート、インスタカート、ターゲットを扱っています。ですから、今でもアマゾン関連の業務は多く行っていますが、他のマーケットプレイスも管理しています。それでも、スペシャリストであることは非常に強力です。スペシャリストとフルサービス代理店のどちらと提携するかには、メリットとデメリットがたくさんあると思います。多くのフルサービス代理店が陥る落とし穴は、十分に熟知していないソリューションを提供し、クライアントを失望させてしまうことです。実際、アマゾンの扱い方をよく理解していないジェネラリスト代理店と提携し、結果に非常に困惑したクライアントが、当社に依頼してくるケースを数多く見てきました。
対照的に、総合的なエージェンシー、あるいはエンドツーエンドのエージェンシーの一員であることのメリットは、多くのクライアントが取引先のベンダーの多さに圧倒されていることです。また、クライアントは連絡や管理が必要なエージェンシーの数を一本化したいと考えています。ですから、本当に信頼できる関係を築けていれば、「よし、今度はTikTokを見てみよう」と言えるのは非常にありがたいことです。そして、インフルエンサーやブランド自身と連携してTikTok戦略を立ち上げたブランド（美容業界はその代表例ですが、美容業界以外でも同様です）から素晴らしい成果が出ているのを目にしています。例えば、Acadiaのように強力なソーシャルチームやその他の能力を備えたエージェンシーで、こうした能力を活用できるようになったのは本当に素晴らしいことです。
ですから、もしあなたがブランドとしてこの点を検討しているのであれば、専門家と連携することとワンストップソリューションを利用することには、確かにメリットとデメリットがあります。しかし最終的に、専門家との連携を本当に望んでいたクライアント1人に対して、私たちが提供できないような、より包括的なサービス機能を求めていたクライアントの方がはるかに多かったことが分かりました。
AO: ええ、まさにその通りです。よく分かります。過去10年、15年のデジタルメディアのエコシステムにおいて、Amazonなどの新興プラットフォームやその他のマーケットプレイスは、通常、スペシャリストからスタートします。そして最終的には、あなたがうまく表現したように、ジェネラリスト路線かスペシャリスト路線かを選択するブランドにとって、さまざまな選択肢が生まれます。ですから、マーケットプレイスの進化を見るのは興味深いですね。では、どうぞ。
KM: ええ、ジェネラリストと言うのは少し語弊があるかもしれませんね。というのも、現在Acadiaの私たちのチームでは、全員がマーケットプレイスのスペシャリストだからです。私たちはクライアントのためにTikTokを個人的に管理しているわけではありません。つまり、より広い文脈におけるスペシャリスト、という方が分かりやすいでしょう。そして、私たちが今後目指す方向性は、クライアントのために各段階を管理するスペシャリストを配置することです。ただし、5つの異なる代理店と連携するのではなく、1つの業務委託契約で対応します。
アラン・オセテク：次に必ず出てくるのは、レストランのアナロジーですね。素晴らしい食事にするには、メニューにある様々な選択肢をすべて説明できる、本当に優秀なウェイターが必要です。ですから、様々な選択肢をどのように組み合わせるかを十分に理解している、ジェネラリストのアカウントストラテジストを見つけるのは難しいのです。先ほど行われた調査は、御社で応用していくために活用されているようですね。市場が進化し続ける中で、御社で現在取り組んでいる他の課題は何ですか？
キリ・マスターズ：2022年の残りの見通しについてご説明します。まずはプライムデーが控えています。これは毎年恒例の大きなイベントです。今年の背景はサプライチェーンとインフレです。ここ数年、プライムデー、あるいはサイバーファイブと呼ばれる5つの大型セールを形作る、非常に興味深くダイナミックな市場動向が見られました。
ですから、この引用はStratablyのRuss Dieringer氏の言葉なので引用させていただきますが、2021年は商品を店頭に並べることが目標でしたが、2022年は商品を店頭から売り切ることが目標です。これは非常に興味深い状況であり、カテゴリーによっても大きく異なるようです。在庫過剰になっているのはどの企業でしょうか？TJ Maxxの担当者に必死に連絡を取り、在庫を買い取ってもらおうとしているのはどの企業でしょうか？これが、今年のプライムデーで私たちが直面している課題です。
次に、今年私が研究の観点から取り上げるその他のトピックとして、分析パートナーであるAnalytic Indexと協力して、Amazonでのプロモーション、つまりクーポンやPrime会員限定割引といったショッパーマーケティングのプロモーション状況に関する調査を行います。そして、これらのプロモーションを実施することで、売上ランキングやシェア・オブ・ボイスといったパフォーマンス指標にどのような影響が出るのかを検証します。つまり、Amazonでのショッパーマーケティング活動において、費用対効果が最も高いのはどの部分なのかを分析するということです。
このインタビューは、明快さと長さのために編集されています。