このエピソードでは インテントワイズ エキスパート コネクト、クライアント サービス担当シニア バイス プレジデントの Diana Gordon 氏と話をしました。 3Qデジタル、従来のパフォーマンスメディアとAmazon/小売メディアについて。 以下のインタビューをご覧になるか読んでください。
アラン・オセテック: 今日のトピックは、いくつかのことを取り上げると思いますが、検索など、従来のパフォーマンス デジタル メディアと呼ばれるものとの類似点と相違点です。 社会的な、プログラマティック、そして新しい Amazon 小売メディア環境。 それでは、ダイアナさん、早速始めましょう。 まず第一に、あなた自身、あなたの経歴、そして 3Q デジタルに入社した経緯について少し教えてください。
ダイアナ・ゴードン： 確かに、確かに。 質問してくれてありがとう。 つまり、私はパフォーマンス メディアとマーケティング領域に関してほぼ 20 年のベテランです。 私は何年も前、ボストンのすぐ西にある興行会社で苦労してキャリアを積みました。 そして最終的に、彼らは実際に Verizon Information Systems、つまり Verizon エコシステムのイエローページに買収されることになりました。 そこから、私は iProspect や iCrossing など、いくつかの検索パフォーマンス代理店で働きました。 そして、3Q Digital に入社する前に、私は WPP の Mindshare で 3 年間過ごし、そこでは XNUMX つの帽子をかぶっていました。 まず、中西部のブランドの検索とソーシャル プラクティスを主導し、その後、買い物客と小売メディアに焦点を当てた世界的な差別化要因である Mindshare の Shop+ プログラムとグループに切り替えました。 そして、私は今、あなたが言ったように、eコマースとマーケットプレイスのベストプラクティスをリードする年になろうとしている第XNUMX四半期を迎えています。
アオ：素晴らしいですね。 では、検索とソーシャルのような古い世界から、小売とパフォーマンスの世界へどのようにして移行したのかについて少し教えてください。
DG： はい、確かに。 それは実際には少し偶然に起こりました。 そこで、私は WPP の Mindshare に数年間勤務し、検索とソーシャルをリードしていましたが、ちょっとした変化、気分転換、その他のことを探していたときに、Shop+ グループに参加する機会を打診されました。そのため、Shop+ はパフォーマンス マーケティングであり、私がよく知っているものであり、私にとっては古いものになるだろうとある程度の仮定を立てていました。 実際にその役職に就いて初めて、私にとってこの新しいマーケティング形式である買い物客マーケティングについて学び始め、日用消費財ブランドが小売パートナーと実際にどのようにビジネスを行っているかについて学び始めました。 そして、私がこの役職に就いたのと同じ年に、Amazon はその初年度に 2 億ドルの広告収入を調達したと TheStreet に発表し、その後、非常に短期間で、その役職についたのは本当に偶然のタイミングでした。 Walmart が Walmart Connect サービスを開始し、Kroger が Kroger Precision Marketing を提供し、Target Media が Roundel としてブランド変更されたのを見たことがあるでしょう。 そしてそこからすべてが成長しました。
アオ：わかりました。 それでは、さっそく掘り下げてみましょう。 そこで、小売業という新しい役割、つまり e コマースに参入することになります。 デジタル パフォーマンス マーケティングにおいて、このような経歴がありましたね。 それで、あなたがデジタル内の新しい領域への旅を進めていることについて少し教えてください。あなたが持って行ったもの、あなたが持ってきたスキルセットは何ですか? そして、小売業に移るにあたり、学び直さなければならなかった、または学ばなければならなかったニュアンスは何ですか?
DG： ある種の伝統的なパフォーマンス メディアから小売メディアへの移行を行う人にとって、唯一最大のニュアンスは、ブランドと顧客の間に存在する複雑な力学と関係を理解することだと思います。 この新しい小売メディア環境では、ブランドの顧客である小売パートナーはメディア販売者でもあります。 つまり、ブランドと協力していると、ブランドは、引用するかどうかは別として、「小売業者に決定権を委ねる」ことに慣れているという奇妙な力関係になります。 そして今、彼らがあなたにメディアを売り込もうとしているのと同じように、あなたもまた、彼らがあなたに販売しているもの、パフォーマンスがどうであるか、そしてあなたが行っている投資が最終的にあなたの利益にどう影響するかについて、公平で客観的な反応を示そうと努めています。ブランドチャンピオンとして最大の利益をもたらします。 したがって、パフォーマンス マーケターが SEM (検索エンジン マーケティング) から小売メディアに移行する場合に活用できるスキルは、過去に成功をもたらしたものだと思います。 鋭い分析心と、データを調べて傾向を探り、パフォーマンス指標を探す能力を持っています。 目の前にあるデータを超えて考える能力だと思います。 製品が買い物客のカートに入れられ、最終的に取引が完了するまでのさまざまな魅力的な部分は何ですか? 現在のデータからは見えず、パフォーマンスに影響を与えている可能性があるものは何ですか? そして最後に、茶葉を少し読む能力があると思います。 また、小売メディア パートナーとクライアント ブランドとの会話の中で、小売業者が店舗内のそのブランドに対して抱いている、より微妙な目標や目的をある程度理解することはできますか? そして、この特定のマーケティング戦略でブランドと小売業者の両方が成功するための相互の機会を生み出すためにどのように支援していますか?
「この新しい小売メディア環境では、ブランドの顧客である小売パートナーもメディアの売り手でもあります。」
—ダイアナ・ゴードン、3Q デジタル
アオ：素晴らしいですね。 たとえば、検索とソーシャルの世界ではどうでしょうか。SEM と SEO がありました。Google の世界ではそれらは半分絡み合っていますが、たとえば、ある程度の分離がありました。 一方、Amazon では、両者はより緊密に連携しています。 それについて少し話してもらえますか？
DG： はい、できます。 つまり、何よりもまず最大の違いは、Google が常に SEM は有料検索広告であり、SEO やオーガニック ランキングは統合されていないと言ってきたことだと思います。 一方が他方に影響を与えることはありません。 Amazon は実際にはまったく逆のことを言っているが、オーガニックの健康は有料検索広告への投資によって影響を受けており、Amazon 内の有料検索メディアは実際にはフライホイールに拍車をかけることになると強く主張している。 そして、それが Amazon が話していること、つまりすべてを動かす A9 エンジンについてです。 したがって、有料メディアが増えるということは、ランディング ページへのクリック数が増えることを意味します。 ランディング ページのクリック数が増えると、商品の売上も増加します。 製品の売上が多いということは、Amazon の買い物客がその製品に対して肯定的な体験をしていることを意味するため、Amazon はそのブランドとその製品にオーガニック リスティングでより高いオーガニック ランキングを与えています。
アオ：かっこいいですね。 少し飛び跳ねています。 チームに人材を採用したいと考えている場合、どのような種類のスキルセットを求めていますか? 過去に採用した他のデジタル チャネルとどう違うのですか?
DG： チームに誰かを迎え入れたいと思っているとき、私が一番求めているのは可能性のある人材ですよね？ 今日の地位を確立したスキルが、明日も行きたい場所に到達できるとは限りません。 したがって、有料検索マーケティングの経歴やプログラマティック メディアの経歴を持つ人材がいることは素晴らしいことです。 しかし同時に、私たちは新しい挑戦や新しいことに興奮している人も求めています。 そして、小売メディアはまだ比較的初期段階にあります。 これらのプラットフォームは、従来のパフォーマンス マーケティング担当者が使い慣れている一部のプラットフォームほど洗練されていません。たとえば、Amazon の有料検索 UI には、ユーザーが提供するすべての付加機能が備わっているわけではありません。 Googleアドワーズ広告 したがって、そのパートナーと協力して機能の開発を支援し、使い慣れているのと同じ機能を取得するためにシステムをハッキングするようなことが必要です。 もう XNUMX つ言いたいのは、これらの小売メディア環境は単一のメディア チャネルではないということです。 有料検索だけではありません。 それはプログラム的なものだけではありません。 私たちはそれをエコシステムとして考えるのが好きです。 したがって、有料検索広告、プログラマティック表示メディア、スポンサーシップの機会や次世代のアイデア (Amazon Fire 広告ユニットなど) のいずれであっても、そのエコシステム全体を展開する見通しに興奮している人が必要です。オーディオキャンペーン。 これらすべてがどのようにして統合され、真に包括的かつ総合的なマーケティング プログラムを作成するのか。
アオ：素晴らしいですね。 では、クライアントに代わって 3Q Digital 内で複数の業務領域にわたって作業している場合はどうでしょうか? 実践分野は検索、ソーシャル、プログラマティック、小売の間でどのように絡み合っていますか?
DG： これは私が今話した内容と少し関係しますが、私たちはプラットフォーム中心のアプローチを取っています。 そのため、3Q Digital はメディア チャネルごとに対象分野の専門家で構成されています。 当社には、有料検索と検索エンジンのマーケティング戦略をすべて扱う SEM 専門家がいます。 当社にはプログラマティック表示の専門家がいます。 当社には、新興メディアに特化して重点を置くチームと、一種のマーケットプレイスや販売者の環境に特化して重点を置くチームがあります。 そして、それらはすべて、当社の主要クライアントアドボケートである当社のクライアントサービスチームの下に集結し、ブランドがどこで取引を希望しているか、または取引の機会があるかに関係なく、クライアントとブランドに総合的なソリューションを提供します。 そして、その鍵となるものの XNUMX つは、データを結び付け、洞察に到達し、将来および潜在的な成長に向けた行動を支援できる、これらすべてを統括する測定または意思決定科学チームを確実に確保することです。
AO: マーケットプレイスについて言及しましたね。 2022 年に見られるトレンドに関して言えば、明らかに、私たちが見ているトレンドの 3 つは、多数の新しいマーケットプレイスの出現です。 あなたと 2022Q Digital がこれらの新しい市場についてどのように考えているか、そして XNUMX 年のトレンドとして何を予測しているかについて話してください。
DG： マーケットプレイスの観点から見ると、私たちが実際に目にしたのは、全国規模の大規模小売店の強化だと思います。 したがって、今日では Amazon が唯一のマーケットプレイス ゲームではありません。 ウォルマートには活気のある市場があります。 Target には活気のある市場があります。 クローガーはマーケットプレイス商品の提供を開始しており、限定的ではありますが、非固有ブランドを自社プログラムに導入し始めています。 しかし、古い領域の一部も同様に復活しているのが見え始めています。 たとえば、eBay は昨年、新しい有料のスポンサー付き検索製品とサービスをリリースしたばかりです。 メルカドやキャピタル ワン ショッピングが見え始めています。 あらゆる種類のさまざまなマーケットプレイスが、さまざまな種類の商品を提供しています。 私は純粋に製品の観点からマーケットプレイスについて話していますが、マーケットプレイス経済について考えてみると、住宅や不動産分野、サービスやサービス、サブスクリプション モデルにもマーケットプレイス経済が存在します。 したがって、マーケットプレイスは今後も存続します。 重要なトレンドは、ブランドがブランドにとって適切なつながり、ブランドにとって何が適切なのか、ターゲットとなる消費者がどこにいるのかを見つけられるように支援し、ブランドがそれを容易にするための適切なインフラストラクチャをバックエンドに備えていることを確認することになると思います。その市場を通じて流通し、消費者が自社の製品とサービスに対して本当にポジティブな体験を確実に得られるようにします。
アオ：素晴らしいですね。 2022 年に考えている他のトレンドはありますか?
DG： 第 3 四半期では、私たちは多くのトレンドについて考えていますが、特に e コマース分野の小売メディアに特化して考えています。私たちが注目し、クライアントにアドバイスしている最大のトレンドは、オムニの統合だと思います。 ご存知のとおり、2020 年と 2021 年は e コマースの多作の年を迎え、すべてがデジタルによって促進され、可能になります。 しかし、これらのブランドの多くは依然として実店舗での販売やオフラインでの活動によってその年数が作られているということを私たちは理解する必要があります。 そのため、私たちはブランドがオンラインとオフラインの分断を統合し、e コマースと実店舗から単なるオムニコマースに会話を変えるのを実際に支援しています。
アオ：素晴らしいですね。 少し話は変わりますが、ブランド側ではどうでしょうか？ ブランドのマーケティング部門の進化、つまりブランド内での活動の組織化と、代理店としての 3Q との連携についてどのように見ていますか?
DG： とても良い質問ですね。 そして、これはおそらく、小売メディアの可能性を解き放つ上で最も大きな問題の 100 つであると私は言いたいと思います。 ご存知のとおり、小売メディアは、消費者向けのパッケージ商品ブランドと協力する成熟期に達しました。 そして、それらのブランドの多くは XNUMX 年の歴史を持つ組織です。 そのため、彼らは長年にわたって機能してきた特定の方法でビジネスを行うように組織されています。 そして今日私たちが目にしているのは、マーケティング チーム、デジタル センター オブ エクセレンス チーム、さらには販売チームと買い物客チームの間の境界線があいまいになり始めているということです。 したがって、これらのチームは今まで以上に団結し、チャネルやプラットフォームに関係なく、総合的なソリューションの作成を支援する必要があります。 したがって、この点で成功しているブランドは、運営上および組織上のサイロを解消する必要があることを認識しているブランドです。 そのため、彼らはこれまで以上に多くの方法で協力しており、場合によっては、パートナーをテーブルに着かせ、歴史的にあなたの陣営にのみ存在していたかもしれないことに対する責任を放棄したり、制御を放棄したりすることを意味します。それがより包括的な方法で各人の部門にどのような影響を与えるかについての会話。
アオ：素晴らしいですね。 最後の質問ですが、これは自由回答のままにしておきます。 2022 年の小売業と e コマースにおける機会の膨大なリストについて、他に考えていることはありますか? このチャンネルに登場しつつあるさまざまなカテゴリや業種について言及したと思います。 2022 年に関して、またこの種の巨大な新興チャネルにどのように取り組むかについて、他にどのようなことを考えていますか?
DG： そうですね、小売メディアに関して私が定期的に考えていることがいくつかあります。 まずはコアを超えたカテゴリーの採用だと思います。 したがって、先ほども述べたように、すでに小売店で取引を行っている日用品ブランドと連携して、ある種の電撃的な動きを見せたのですが、それは非常に理にかなっていました。 しかし、私が本当に興味があり、見て興奮しているのは、それが他の分野にどのようにカスケードされるのかということです。 具体的には、ハードラインまたはソフトラインのカテゴリーに属する垂直業種について考えます。 アパレル、ファッション、ソフトなラインのシューズがあります。 あるいは、ハードラインでは、家庭用電化製品や大型家電製品があります。 したがって、これらのカテゴリはすべて、これらの小売業者が持つ大量のトラフィックを活用するのに最適でもあります。 そしてそれ自体が、小売メディア ネットワークを自ら採用または展開する小売業者の新たな集団の到来をもたらすはずです。 それが第一だと思います。
XNUMX つ目は、小売メディアのトレンドがどのようにして小売そのものを超えていくのか、また他のどのカテゴリが広告やメディアのサイト トラフィックを収益化しようとしているのか、ということだと思います。 では、銀行のような不動産を考えてみましょう。 当座預金口座や取引を確認したり、請求を完了したりするために利用する金融機関。 あなたのブランドがそこで取引を行い、注目を集める機会が生まれました。
そして、オンラインになりつつある XNUMX 番目の興味深いことは、商品の売買を実質的に民主化するこの新しいマーケットプレイスの世界がどのように機能するのか、それを確実にするために導入されているシステムやサービスは何なのかということです。すべてが上向きに残っているということですか？ 私は今週初めに、特にマーケットプレイス詐欺と、マーケットプレイスを構築している小売業者が悪者が侵入しないように環境を制御するのに役立つシステムやサードパーティ パートナーについて、ウェビナーに参加する機会がありました。購入の観点からでも、販売の観点からでも。 そして、その完全性と買い物客にとってのポジティブな体験を維持することができます。
このインタビューは、明快さと長さのために編集されています。
