長年にわたり、Amazon は広告キャンペーンの成功を測定する方法を XNUMX つだけ提供してきました。 ラストタッチアトリビューション.
ラストタッチ アトリビューション モデルでは、 ファイナル タッチポイント 広告キャンペーンで販売のクレジットを獲得します。 顧客が途中で何本の広告を閲覧したかは関係ありません。コンバージョンはその XNUMX つの広告に対してのみ発生します。
のリリース以来 Amazonマーケティングクラウド しかし、2021 年には、顧客が移動中にインタラクションした各広告にクレジットを割り当てることがついに可能になります。
これが呼び出され マルチタッチ アトリビューション、私が直接知っているモデルです。 Intentwise を始める前、私はマルチタッチ アトリビューションを含むアトリビューション モデルの構築に多大な時間を費やしたグループの一員であり、それを証明する戦いの傷跡があります。
私が話を聞いたブランドの多くは、Amazon でマルチタッチ アトリビューションを試すことに興奮しています。しかし、私からのアドバイスは、そこに飛び込む前に少し立ち止まってくださいということです。マルチタッチというと派手に聞こえますが、すべての人にとって意味がわかるわけではありません。 それが自分に合っているかどうかを知る方法は次のとおりです。
マルチタッチ アトリビューションとは何ですか?
マルチタッチ アトリビューションの可能性は、平均的な買い物客が最終的に製品を購入する前に複数の広告を操作するという事実から生まれています。
マルチタッチ アトリビューションは、広告がそのジャーニーにどのような影響を与えるかを追跡するためのより動的な方法を提供します。 マルチタッチを使用すると、最後にクリックされた広告が売上に結び付くのではなく、すべての広告に一定の評価が与えられます。
マルチタッチ アトリビューションを最大限に活用すると、広告キャンペーンから新たな勝敗を発見できます。 ストリーミング サービスでコネクテッド TV 広告を実行するとします。 ワンタッチ アトリビューション モデルを使用すると、CTV 広告でのコンバージョン率がかなり低くなる可能性があります。 それだとしましょう .01％.
おそらく、コンバージョンの大部分は、 今とは異なる 広告はファネルのさらに下にあります。 Amazon の検索結果に一連のスポンサープロダクト広告を掲載し、コンバージョン率が約 10％ それぞれ。
これら 01 つのコンバージョン率 (12% 対 XNUMX%) を比較するだけで、CTV 広告は失敗で、スポンサー プロダクト広告は大成功だったと言えるかもしれません。 でも、それを知っていたらどうでしょうか 75％ スポンサープロダクト広告から購入した人の内、最初に CTV 広告を見た人はいますか?
突然、CTV 広告がショッピング ジャーニーにおける重要なタッチポイントのように見えます。 これにより、テストするための新しい仮説が得られます。「その CTV 広告はどれほど重要だったのでしょうか?」
マルチタッチ アトリビューションにより、ブランドに何が可能になりますか?
マルチタッチ アトリビューションにより、次のことが可能になります。
- トップオブファネル広告の成功をテストする。 DSP 広告や CTV 広告などのトップオブファネル広告に多額の費用を費やしている場合は、これらの広告が主に認知度を高めるものとして機能する傾向があることをご存知でしょう。 マルチタッチを使用すると、これらの広告のクレジットをより明確に示すことができます。 起動 カスタマージャーニー。
- 隠れた広告の成功事例を見つけます。 マルチタッチを使用すると、効果がないと判断していた広告が実際には多くの買い物客に影響を与えていたことに気づき、驚くかもしれません。ラストタッチ アトリビューション モデルではそれを確認できませんでした。
- 非常に成功している広告の組み合わせを特定します。 マルチタッチ アトリビューションを使用して、さまざまな広告が相互にどのように組み合わせて機能するかを追跡することもできます。 次のような質問に答えることができます。どのシリーズの広告が新規顧客をコンバージョンに導く可能性が最も高いのか、それらの広告を配信する最適な順序は何ですか?
私たちのために Amazon マーケティング クラウド ソリューション, Intentwise は、買い物客の行動パターンを特定できる SQL クエリを構築しました。 このクエリを実行すると、たとえば、1) DSP 広告、2) スポンサーブランド広告、3) スポンサープロダクト広告の特定の組み合わせが、買い物客の最も高い割合をコンバージョンに導いたことがわかるかもしれません。 このパターンが非常に成功していることを知れば、その一連の広告にさらに資金を投じるかもしれません。
では、なぜ誰もがマルチタッチ アトリビューションを使用すべきではないのでしょうか?
はい、マルチタッチ アトリビューションは、広告の成功を追跡するためのより洗練された方法を提供します。 しかし現実には、マルチタッチ アトリビューション モデルに切り替えても、どのブランドにとっても大きな違いは生じません。
マルチタッチを持っていますか? マルチタッチ アトリビューションに投資する前に、まず顧客の大部分がコンバージョンに至る前に複数の広告をクリックしていることを確認する必要があります。
たとえば、 5% の買い物客がマルチタッチを経験しているため、本格的な分析を続ける価値はありません。 一方、その数値が 50% であれば、扱うべきデータが大幅に増え、ストーリーはより興味深いものになります。
ここで何か驚くべきことはありますか？ 私の考えでは、マルチタッチには投資する価値があるだけです if 特定の広告キャンペーンの成功か失敗について再考させられます。 ラストタッチの観点から見るとキャンペーンのパフォーマンスは劣っているが、ファーストタッチの観点から見ると良好なパフォーマンスを示しているとします。 これはマルチタッチの価値を示す好例です。 これは、アトリビューション モデルのせいで最初のキャンペーンが過小評価されており、最適化に関する決定が最適とは言えない可能性があることを意味します。
しかし、実際には、マルチタッチ アトリビューションを追加しても、どのキャンペーンが成功し、どのキャンペーンが成功していないかについてのブランドの理解がそれほど劇的に変わらないことに時々気づくことがあります。
マルチタッチ アトリビューションが自分に適しているかどうか知りたいですか?
Intentwise の使用 Amazon マーケティング クラウド ソリューション、クエリを実行して、マルチタッチ アトリビューション モデルの利用がお客様にとって意味があるかどうかを判断できます。
マルチタッチ アトリビューションにより、特定の広告 (または一連の広告) がラストタッチ アトリビューションでの見た目よりも予想外に成功したことが判明した場合は、当社がそれを見つけることができます。 これは、マルチタッチ アトリビューションを追求する価値があることを示しているかもしれません。
